Die Menschen wollen Zuwendung und Ablenkung

• Wegen der Corona-Pandemie verhalten sich die Menschen deutlich achtsamer als früher und überlegen sich verstärkt, welche Produkte und Dienstleistungen sie wirklich benötigen.
• Um Kontakte zu vermeiden, rücken für viele Menschen solche Aktivitäten in den Fokus, die alleine oder mit dem Partner funktionieren. Unternehmen sollten das veränderte Kundenverhalten sehr ernst nehmen: Wenn den Menschen die Alternativen gefallen, dann bleiben sie dabei.
• Auch in Zeiten von Corona kann es sich lohnen, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aktiv voranzutreiben. Sehr gut kommt folgende Botschaft an: Wir halten zusammen und kommen gemeinsam durch die schwierige Phase.
• Für Unternehmen ist es sinnvoll, sich auf die aktuellen Gegebenheiten längerfristig einzustellen. Dazu sollten sie die Frage beantworten, wie sie ihre Produkte oder Dienstleistungen aktuell bestmöglich an die Verbraucher vertreiben.

Das Rheingold Institut mit Sitz in Köln hat sich auf tiefenpsychologische Marktforschung spezialisiert. In ausführlichen Interviews ermitteln rund 100 Mitarbeiter, welche unbewussten seelischen Einflussfaktoren das Handeln der Deutschen beeinflussen. Dabei wollen sie auch wissen, was die Menschen während der Corona-Pandemie umtreibt. Aus den Gesprächen lassen sich zahlreiche Erkenntnisse zum aktuellen Konsumverhalten sowie Thesen für die Zukunft ableiten, sagt Geschäftsführer Heinz Grüne im Gespräch mit „Profil“. „Einen Schrank gefüllt mit Glaskugeln haben wir aber leider nicht.“
 

Herr Grüne, was beschäftigt die Menschen in Deutschland aktuell, wovor haben sie Angst, wonach sehnen sie sich?

Heinz Grüne: Als die Regierung im März die Ausgangsbeschränkungen eingeführt hat, gab es eine große Zustimmung für diese Maßnahme. Mittlerweile ist die Stimmung zweigeteilt. Einerseits gibt es Menschen, die mit der neuen Situation wunderbar zurechtkommen. Sie haben beispielsweise schon vorher ein eher zurückgezogenes Leben im eigenen Haus mit Garten geführt. Andererseits leiden viele Menschen unter den Umständen. Das betrifft erwartungsgemäß vor allem diejenigen, die nur eine kleine Wohnung haben und gleichzeitig von zu Hause aus arbeiten und die Kinder betreuen müssen. Eine Gruppe von Menschen kann der Pandemie etwas Gutes abgewinnen. Die andere Gruppe hingegen sehnt sich nach der Zeit vor Corona zurück und will, dass alles so ist wie früher.
 

Der Anteil der Menschen, die ihr altes Leben zurückmöchten, scheint groß zu sein: In den Städten muss die Polizei immer wieder ausrücken und kontrollieren, ob die Menschen den Mindestabstand einhalten…

Grüne: Anhand der Gespräche, die wir führen, lässt sich ableiten, dass dazu vor allem der Begriff „Lockerungen“ beigetragen hat. Denn das Wort impliziert: sich locker machen, sorglos in den Tag hineinleben, sich wenig Gedanken machen. Einfach wie früher ins Kino gehen oder mit Freunden treffen. Und deshalb verstehen viele Menschen nicht, warum sie gleichzeitig weiterhin eine Mund-Nasen-Maske tragen sollen und diffamieren diese als Maulkorb. Ein anderer Begriff – beispielsweise „Zugeständnisse“ – hätte aus unserer Sicht besser gepasst und zu einer höheren Akzeptanz der weiterhin gültigen Schutzmaßnahmen geführt.

Haben sich durch Corona die Wertvorstellungen der Menschen verändert?

Grüne: Viele Menschen berichten, dass sie sich im Alltag deutlich achtsamer verhalten als früher. Sie nehmen ihre Umwelt stärker wahr: Wo sind große Menschenansammlungen? Sollte ich erst abends ins Einkaufszentrum fahren? Kann ich ins Restaurant gehen? Andere Werte, die 2019 wichtig waren, sind jedoch nicht verloren gegangen. Das Thema Nachhaltigkeit treibt die Menschen weiterhin um. Viele unserer Interviewpartner finden es gut, dass der Luftverkehr eingeschränkt ist oder die Kreuzfahrtschiffe in den Häfen liegen. Es wäre also nur folgerichtig, wenn die Menschen die beiden Themen Achtsamkeit und Nachhaltigkeit verknüpfen und diese weiter an Bedeutung gewinnen.

Wie wirkt sich das Thema Achtsamkeit auf das Konsumverhalten der Menschen aus?

Grüne: Viele Menschen sind selektiver und überlegen sich verstärkt, welche Produkte und Dienstleistungen sie wirklich benötigen. In der Praxis zeigt sich dieser Trend zum Beispiel in der Textilindustrie, die hohe Umsatzeinbußen verkraften muss. Die Idee dahinter ist eindeutig: Wer viel zu  Hause war, der hat gemerkt, dass er meistens genug Kleidung besitzt und nicht noch mehr Hosen oder Hemden kaufen muss. Generell scheinen einige Menschen innezuhalten und ihr generelles Konsumverhalten zu überdenken: Wie viel kaufe ich monatlich ein? Brauche ich wirklich so viele Gegenstände? Aber: Das sind nur erste, kurzfristige Tendenzen. Ob die Entwicklung anhält, werden wir im Laufe des zweiten Halbjahres sehen.

Apropos langfristige Entwicklungen: Welches Kundenverhalten schätzen Sie als vorübergehend ein und was bleibt dauerhaft?

Grüne: Die von uns geführten Interviews belegen, dass sich viele Menschen derzeit zurückziehen und Aktivitäten unternehmen, die alleine oder in der Familie beziehungsweise mit dem Partner funktionieren. Also: kein Club, kein Festival, kein Ballermann. Dafür beschäftigen sich die Menschen mit den eigenen vier Wänden und dem Garten, außerdem interessieren sie sich verstärkt für Fahrräder oder Wohnmobile. Ob dieser Trend langfristig bleibt, können wir derzeit noch nicht seriös sagen. Aber: Unternehmen aus entsprechenden Branchen sollten das veränderte Verhalten sehr ernst nehmen. Denn wenn den Menschen die Alternativen gefallen, dann bleiben sie dabei. Nehmen wir die Kreuzfahrtbranche, die vor Corona geboomt hat. Jetzt befindet sie sich in der Krise, viele Menschen überlegen, ob sie ein Schiff betreten wollen. Ist das Geschäftsmodell der Reedereien langfristig rentabel? Oder müssen die Unternehmen bald – drastisch gesagt – Schiffe versenken spielen?

Gehen wir konkret auf Vertriebsmaßnahmen ein. Was sollten Unternehmen aktuell auf gar keinen Fall machen?

Grüne: Wir haben drei Sünden für Vertrieb und Marketing in Corona-Zeiten ausgemacht. Erstens, gar nichts zu tun. Einige Unternehmen haben ihre Aktivitäten komplett eingestellt. Auf diese Weise besteht die Gefahr, dass die Menschen das Unternehmen vergessen oder sich Wettbewerbern zuwenden. Zweitens, auf die Tränendrüse drücken. Das hat im März und April funktioniert, aber derzeit interessiert es die Menschen ebenso wenig wie der hundertste ARD-Brennpunkt zu Corona. Ihr Motto: Die Situation ist schlecht, aber bitte behelligt mich nicht noch in der Werbung damit. Drittens, Corona einfach zu ignorieren und stumpf große Erfolgsgeschichten zu kommunizieren. Nach dem Muster, das Virus kann uns sowieso nichts anhaben, wir sind die Meister der Welt. Das kommt gar nicht gut an.
 

Wie geht es besser?

Grüne: Viele Menschen präferieren Botschaften mit dem Motto: Wir halten zusammen und kommen gemeinsam durch die schwierige Zeit. Es geht um Zuwendung, Empathie, Ablenkung. Ein Beispiel für eine gelungene Botschaft ist die Werbung der Kölsch-Brauerei Gaffel (auf YouTube anschauen). Die hat während der Ausgangsbeschränkungen einen kurzen Film veröffentlicht, in der sich die Menschen vom Balkon aus zuprosten. Dazu kam die Aussage: Mit Abstand das beste Kölsch. Ein weiteres interessantes Beispiel ist der Clip des Motorenöl-Herstellers Liqui Moly. Das Unternehmen hat einfach nur ihr Logo gezeigt und dazu rockige Gitarren-Musik eingespielt. So etwas überrascht die Menschen und bleibt stärker im Kopf als die üblichen Marketingfloskeln des Höher-Schneller-Weiter.
 

Was können Unternehmen machen, die kein Riesen-Budget zur Verfügung haben?

Grüne: Aktuell zählt vor allem die Idee, es muss nicht der große Werbefilm sein. Und die sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder YouTube bieten gute Möglichkeiten für Unternehmen, um sich während der Corona-Zeit sympathisch zu präsentieren. Einige Betriebe haben beispielsweise erstmals Bilder aus dem Arbeitsalltag gezeigt oder ihre Mitarbeiter portraitiert. Dadurch sehen die Verbraucher, dass hinter den Produkten oder Dienstleistungen echte Menschen stecken.
 

Die Corona-Krise ist noch nicht vorbei – auf welche künftigen Entwicklungen sollten sich Unternehmen im Vertrieb einstellen?

Grüne: Wir alle wünschen uns, dass das Virus bald aus der Welt verschwindet. Aber wann es soweit ist, kann heute niemand seriös sagen. Unternehmen sollten deshalb eher nicht vorrangig für eine Zeit nach Corona planen. Viel sinnvoller ist es, sich auf die aktuellen Gegebenheiten einzustellen. Die Frage sollte immer lauten: Wie kann ich meine Produkte oder Dienstleistungen in Zeiten der Pandemie bestmöglich an die Verbraucher bringen – und welche Strategien habe ich in der Hinterhand, falls es erneut zu schärferen beziehungsweise zu einer Aufhebung der Beschränkungen kommt?
 

Herr Grüne, vielen Dank für das Gespräch!

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