Bildungsbegleiter: Viele bayerische Kreditgenossenschaften entwickeln sich zu Omnikanalbanken. Eine neue Online-Plattform der ABG hilft ihnen, die Mitarbeiter dafür fit zu machen.
Anzeige
Anzeige
Herr Kober, Herr Schürrle, wie wichtig ist das digitale Banking für die VR-Bank Feuchtwangen-Dinkelsbühl?
Markus Kober: Das digitale Banking hat einen hohen Stellenwert in unserem Haus. Wir stellen seit einigen Jahren fest, dass immer mehr Menschen bereit sind, die angebotenen Bankdienstleistungen sowohl im Onlinebanking über unsere Homepage als auch unsere VR BankingApp über das Smartphone zu nutzen. Die Marktteilnehmer selbst befinden sich in einem fortlaufenden Prozess der Vernetzung. Der Echtzeitaustausch von Informationen ist zum Standard geworden. Die Kunden wollen die Informationen dort abrufen, wo sie sich gerade befinden. Neben diesem geänderten Kundenverhalten stehen die Banken unter starkem regulatorischen Druck und sie müssen wegen des historischen Niedrigzinsumfelds rückläufige Erträge aus dem Zinsgeschäft ausgleichen. Vor diesem Hintergrund wollen wir Antworten und Lösungen für unsere Kunden finden und unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fit für die Zukunft machen.
Wie wollen Sie das digitale Banking weiterentwickeln?
Uwe Schürrle: Ich sehe im digitalen Banking drei wichtige Handlungsfelder. Erstens den Vertriebskanal auf die verschiedenen Zugangswege wie den Internetauftritt, das Onlinebanking, die VR-BankingApp und das Plattformgeschäft auszurichten, zweitens Lösungsmöglichkeiten für die verschiedenen sogenannten Kundenreisen anzubieten, und drittens Absprungpunkte aus dem digitalen Banking in die Vertriebskanäle persönliches Banking und digital-persönliches Banking zu ermöglichen. Das digitale Banking wird zukünftig unseres Erachtens der Bereich mit dem größten Wachstumspotenzial bei den Banken sein.
Was war Ihre Motivation, als Pilotbank an dem Praxisleitfaden „Digitales Banking“ des Genossenschaftsverbands Bayern (GVB) mitzuwirken?
Kober: Weil sich das Kundenverhalten sehr schnell ändert, haben wir für uns erkannt, dass wir das Thema proaktiv angehen müssen. Durch die Arbeit an dem Praxisleitfaden konnten wir einerseits neue Informationen für unser digitales Verständnis gewinnen und hatten andererseits auch die Möglichkeit, die Kundensicht und unsere Sichtweise mit in die Projektarbeit einfließen zu lassen.
Wie haben Sie von der Arbeit an dem Leitfaden profitiert?
Schürrle: Die intensive Beschäftigung mit dem digitalen Banking hat bei allen Beteiligten den Blickwinkel und den Fokus auf das Thema verändert. Die gewonnenen Erkenntnisse haben wir dazu genutzt, um alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Bank für das digitale Banking zu sensibilisieren. Der Vorstand und alle Führungskräfte waren sich darin einig, ein eigenständiges Projekt im Haus aufzusetzen, um die zukünftige Ausrichtung des digitalen Bankings in der VR-Bank Feuchtwangen-Dinkelsbühl nach unseren Vorstellungen zu gestalten.
„Unsere Kunden wünschen sich im digitalen Banking schnelle, einfache und personalisierte Leistungen mit guter Bedienerfreundlichkeit.“
Sie haben im Rahmen der Pilotarbeit für den Leitfaden ausgewählte Kunden zu digitalem Banking befragt. Welche Erwartungen haben sie geäußert?
Kober: Unsere Kunden haben uns sehr viele Impulse und Anregungen gegeben. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich unsere Kunden im digitalen Banking schnelle, einfache und personalisierte Leistungen mit guter Bedienerfreundlichkeit wünschen. Neben Produktabschlussstrecken wurden hier auch einfache Selbstberatungslösungen bei allen Produkten genannt. Sie würden es begrüßen, wenn wir ihnen mehr digitale Angebote zur Verfügung stellen und wünschen sich wie gewohnt persönliche Beratungen bei komplexen Finanzangelegenheiten.
Praxisleitfaden „Digitales Banking“
Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) hat gemeinsam mit der VR-Bank Feuchtwangen-Dinkelsbühl Pionierarbeit geleistet und einen Praxisleitfaden „Digitales Banking“ entwickelt. Die wichtigsten Informationen zum Projekt:
Das „Digitale Banking“ im Omnikanal-Zielbild
Das aus dem Strategieprojekt KundenFokus Privatkunden der Volksbanken und Raiffeisenbanken heraus entwickelte Omnikanal-Zielbild sieht in der künftigen Marktbearbeitung drei Vertriebskanäle vor: „Persönliches Banking“, „Digital-persönliches Banking“ und „Digitales Banking“. Im Omnikanal-Modell ist das „Digitale Banking“ ein vollwertiger Vertriebskanal mit einem Allfinanzangebot sowie fallabschließenden Beratungs- und Serviceprozessen. Bisher wurde dieser Vertriebskanal mit den Zugangswegen Internetauftritt, eBanking und VR-BankingApp überwiegend als Informations- und Servicekanal genutzt. Künftig wird beim „Digitalen Banking“ das Plattformgeschäft als weiterer Zugangsweg hinzukommen.
Einführungskonzept mit sieben Bausteinen
Damit die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken ihre digitalen Zugangswege nachhaltig zu einem Vertriebskanal bündeln und damit das „Digitale Banking“ als solches etablieren können, hat der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) gemeinsam mit der VR-Bank Feuchtwangen-Dinkelsbühl Pionierarbeit geleistet. In der ersten Projektphase wurden das „Digitale Banking“ und seine Zugangswege strategisch, konzeptionell und organisatorisch ausgestaltet und ein Einführungskonzept mit sieben Bausteinen entwickelt.
Reifegradmodell für das „Digitale Banking“
Außerdem wurde ein Reifegradmodell ausgearbeitet, damit die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken beim „Digitalen Banking“ ihre Ausgangssituation und ihr Zielbild bestimmen können. Die Vorlage lieferte das Reifegradmodell des „Digital-persönlichen Bankings“.
Integration in die Vertriebsstruktur
Speziell die operative Umsetzung des „Digitalen Bankings“ ist Schwerpunkt der zweiten Projektphase im Jahr 2019. So will die VR-Bank Feuchtwangen-Dinkelsbühl zum Beispiel das „Digitale Banking“ in ihre Vertriebsstruktur integrieren, indem sie einen Kundeninteraktionspfad für die Kundenreise „Kreditkarte“ umsetzt. Damit erhalten die Volksbanken und Raiffeisenbanken in Bayern ein konkretes Werkzeug zur aktiven Marktbearbeitung in diesem Vertriebskanal.
Praxisleitfaden „Digitales Banking“ zum Herunterladen
Vorerst aus den Ergebnissen der ersten Projektphase entstand ein Praxisleitfaden „Digitales Banking“, der die einzelnen Bausteine dieses Vertriebskanals von der strategischen Einordnung in die Gesamtbankstrategie bis hin zur operativen Ausgestaltung einer Vertriebseinheit „Digitales Banking“ beschreibt. Das PDF-Dokument wurde aus Mitteln des Zentralen Werbefonds der bayerischen Genossenschaftsbanken finanziert und steht allen GVB-Mitgliedsbanken kostenfrei zur Verfügung. Es kann im Mitgliederbereich der GVB-Webseite heruntergeladen werden.
Erhalt wichtiger Kundenschnittstellen
Der GVB empfiehlt den bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken, sich mit dem „Digitalen Banking“ intensiv zu beschäftigen. Einerseits sieht das Omnikanal-Modell das „Digitale Banking“ als wesentlichen Vertriebskanal vor und andererseits wird es als Zuführungskanal für das „Persönliche Banking“ und das „Digital-persönliche Banking“ immer wichtiger werden. Das ermöglicht es den bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken, wichtige Kundenschnittstellen zu halten.
Ansprechpartner und weitere Informationen
Fragen beantwortet Stefan Dandl, E-Mail: sdandl[at]gv-bayern.de, Telefon 089 / 2868-3456, stellvertretender Abteilungsleiter Vertrieb im GVB.
Wie haben Sie die Teilnehmer für den Workshop gefunden?
Schürrle: Wir haben im Vorfeld mit unseren Beratern gesprochen, welche Kunden verschiedener Altersgruppen und unterschiedlicher beruflicher Ausrichtungen eine gewisse Affinität zu dem Thema „Digitalisierung“ mitbringen. Diese Kunden haben wir dann angeschrieben und auch persönlich angesprochen. Die meisten haben gerne zugesagt. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde haben wir den Kunden viele Fragen gestellt. Die Antworten wurden dann über verschiedene Medien präsentiert. Die Kunden hatten dann die Möglichkeit, die Antworten zu bewerten, indem sie Punkte neben die jeweilige Moderationskarte geklebt haben.
Wie wollen Sie das „Digitale Banking“ in Ihrem Haus verankern?
Kober: Für die aufbauorganisatorische Verankerung des digitalen Bankings wurden grundsätzlich verschiedene Varianten diskutiert. Als Favoriten kristallisierten sich eine Ansiedlung entweder bei der Omnikanalbank oder bei der Vertriebssteuerung heraus. Für die Ansiedlung unterhalb der Omnikanalbank sprechen die einfacher zu gestaltende Schnittstelle zum KundenDialogCenter und die Bündelung der „digitalen Kunden“ in einem eigenen Bereich. Aber auch für die Ansiedlung unterhalb der Vertriebssteuerung gibt es gute Argumente, zum Beispiel die bessere Schnittstelle zum Marketing und ein besseres Verständnis dafür, dass das digitale Banking ein zentral gesteuerter Vertriebskanal ist. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Entscheidung, ob der Bereich „digitales Banking“ als Profit-Center geführt werden soll. Diese Fragen werden wir im Rahmen unserer Projektarbeit im Jahr 2019 diskutieren und entscheiden.
Sie haben parallel zur Arbeit am Praxisleitfaden mit Unterstützung des GVB Ihre Kundengruppen analysiert. Welche Erkenntnisse haben Sie gewonnen?
Schürrle: Viele unserer Betreuungskunden sind in der Betreuung bereits heute digital und persönlich aktiv unterwegs. In dieser Kundengruppe streben wir Wachstum an. Bei unserer größten Kundengruppe, den Servicekunden, erwirtschaften wir geringe Deckungsbeiträge. Das sind für uns wichtige Erkenntnisse. Wir fokussieren uns nun darauf, eine Effizienzstrategie aufzubauen. Dazu bieten sich zum Beispiel adressatengerechte Vertriebskampagnen über das Vertriebsmanagement unter Einbezug des KundenDialogCenters an. Diese Überlegungen werden in die Konzeption des digitalen Bankings einfließen. Das gehen wir im Jahr 2019 an. Unser vorhandenes Vertriebs- und Kundenbetreuungskonzept soll im Zuge der Projektarbeit ebenfalls überarbeitet werden.
Herr Kober, Herr Schürrle, vielen Dank für das Gespräch!
