Bahn frei für die #GenerationZUKUNFT

Bei der Kundenstruktur der Volksbank Raiffeisenbank Dachau redet Florian Rohrmüller nicht lange um den heißen Brei herum. „Wir brauchen Nachwuchs“, sagt der Vertriebs- und Marketingspezialist. Auch die Kreditgenossenschaft spürt den demografischen Wandel, die Kunden werden immer älter. „Wenn wir nicht gegensteuern, bekommen wir in Zukunft ein Problem“, sagt Rohrmüller. Bei einer Analyse der Kundenstruktur stellte die Bank fest, dass sie im Segment der Kunden von 0 bis 25 Jahre zwar wächst, aber nicht mit der Geschwindigkeit, um mit der Entwicklung der Bevölkerung in der Region Schritt zu halten. „Bei den jungen Kunden müssten wir um den Faktor vier bis sechs wachsen, um auf eine ausgewogene Altersstruktur zu kommen“, sagt Rohrmüller.

Ein hehres Ziel, für das sich die Volksbank Raiffeisenbank Dachau mächtig ins Zeug legt. Gemeinsam machten sich Florian Rohrmüller als Projektverantwortlicher, Vertriebs- und Marketingleiter Andreas Hohler, Vertriebs- und Marketingspezialistin Andrea Beider sowie Trainerin und Fotografin Christiane Zehetmaier ans Werk, um ein neues Jugendmarktkonzept zu entwickeln. „Das letzte Mal haben wir uns 2010 konzeptionell mit der Zielgruppe der jungen Kunden beschäftigt“, berichtet Rohrmüller. Da das Umfeld der Bank dynamisch wachse und der Wettbewerb stark zunehme, werde es immer schwerer, die attraktive Zielgruppe junger Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden.

Zum 1. Oktober 2022 ging die Bank mit ihrem neuen Konzept an die Öffentlichkeit. #GenerationZUKUNFT heißt die Marke, mit der die Volksbank Raiffeisenbank Dachau nun auf die Zielgruppe zugeht. Im Fokus stehen junge Menschen zwischen null und 25 Jahren, die von der Bank je nach Lebenssituation in drei Gruppen eingeteilt werden. Als #Starter bezeichnet sie die Null- bis Zehnjährigen, als #DurchStarter die Elf- bis 17-Jährigen und die 18- bis 25-Jährigen als #ZukunftsStarter. „Wir haben uns ganz bewusst für die Wortmarke #GenerationZUKUNFT entschieden, denn die jungen Menschen sind unsere Kunden der Zukunft“, sagt Rohrmüller.

Das übergeordnete Ziel des neuen Konzepts beschreibt der Vertriebs- und Marketingspezialist so: „Wir wollen Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene möglichst früh als Kunden gewinnen und langfristig an uns binden. Außerdem wollen wir bestehende Kunden in diesem Segment halten.“ Das Konzept für die #GenerationZUKUNFT soll die Voraussetzungen schaffen, um diese übergeordneten Ziele zu erreichen. Dazu gehört, die Attraktivität und die Wahrnehmung der Bank durch ein neues Jugendmarketing zu steigern. „Wir wollen die Bank durch Events und Aktionen für junge Menschen erlebbar machen“, sagt Rohrmüller.

Dafür entwickelte das Team eine eigene Marke, die mit Ausnahme der Farbwelt nur wenig mit dem üblichen Auftritt der Volksbanken und Raiffeisenbanken gemein hat. Statt klarer Kante dominieren grobe Pinselstriche, das in den sozialen Medien zur Kennzeichnung von Schlagworten gebräuchliche Rautezeichen („Hashtag“) findet sich als Jugendsymbol ebenfalls im neuen Logo wieder. Die Silhouette von Dachau sorgt für den regionalen Identifikations- und Wiedererkennungswert.

Viele junge Menschen würden Banken als „unsexy“, „spießig“ oder „langweilig“ empfinden, sagt Vertriebs- und Marketingleiter Andreas Hohler. Davon seien auch die Volksbanken und Raiffeisenbanken nicht ausgenommen. „Wir wollen mit #GenerationZUKUNFT eine Marke schaffen, mit der sich unsere jungen Kunden identifizieren können. Unser Auftritt und unsere Bildsprache sollen jung, dynamisch und kreativ sein und sich vom üblichen Marketing der Volksbanken und Raiffeisenbanken unterscheiden. Dadurch werden wir für die Zielgruppe wahrnehmbar, relevant, authentisch und unverwechselbar“, sagt Hohler.

In der Kommunikation mit der Zielgruppe spielen die sozialen Medien eine große Rolle. Neben den bereits bestehenden Kanälen hat die Volksbank Raiffeisenbank Dachau mit @generationzukunft.dachau für die junge Zielgruppe einen speziellen Kanal auf Instagram eingerichtet. „Wir müssen dort präsent sein, wo unsere Kunden und potenziellen Neukunden sind. Das sind in dieser Altersgruppe die sozialen Medien“, sagt Florian Rohrmüller. Ziel sei es, die Sichtbarkeit der Bank in den sozialen Medien durch interessante Inhalte für junge Menschen zu erhöhen. Zusätzlich lassen sich die Webseite des Instituts und die sozialen Medien einfach in beide Richtungen verlinken. Ein wichtiger Punkt, denn Kanäle wie Instagram sind nicht dafür geeignet, echte Bankthemen anzusprechen. „Produktwerbung funktioniert auf Instagram nicht. Reichweite erzielen nur bankferne Themen. Deshalb ist es wichtig, dass wir interessierte Nutzer auf unsere Webseite leiten können“, sagt Rohrmüller.

Doch auch wenn Jugendliche und junge Erwachsene soziale Medien bevorzugen, so haben auch alle anderen Informations- und Kommunikationskanäle für die Volksbank Raiffeisenbank Dachau ihren Wert. „Vom Flyer bis zu Werbung auf Aktionsflächen und den Bildschirmen der Geldautomaten: Wir nutzen alle Kontaktpunkte, die uns zur Verfügung stehen“, sagt Vertriebs- und Marketingleiter Andreas Hohler. Die Informationen zu #GenerationZUKUNFT gibt es zum Beispiel auch als Flyer. Für Hohler ergibt das Sinn. Nicht alles lasse sich am Bildschirm gut darstellen. „Print ist nicht tot. Unsere Beraterinnen und Berater brauchen auch etwas, das sie in die Hand nehmen können. Weil Flyer allein durch die Gestaltung eine bestimmte Struktur vorgeben, lassen sich bestimmte Dinge leichter erklären“, sagt Hohler.

Alle relevanten Webseiten der Volksbank Raiffeisenbank Dachau sind zudem auf den Flyern als QR-Code hinterlegt. Wer sich für ein Thema interessiert, muss nur mit dem Smartphone den QR-Code einscannen und wird dann auf die passende Webseite der Bank geleitet. Im Blick hat die Bank dabei nicht nur die Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen, sondern auch deren Eltern. „Sie sind Ansprechpartner und Berater für ihre Kinder und entscheiden mit. Deshalb nehmen wir sie in der Kommunikation immer mit an Bord“, sagt Hohler.

Herzstück des neuen Jugendmarktkonzepts sind die Produktpakete und Prämienmodelle für jede Altersgruppe. Ankerprodukte sind das für junge Kunden kostenlose Girokonto VR MeinKonto sowie die Mitgliedschaft. Darum gruppieren sich abhängig vom Alter passende Produktbündel wie zum Beispiel Wertpapiersparen, verschiedene Versicherungen oder ein Bausparvertrag. Die Volksbank Raiffeisenbank Dachau möchte erreichen, dass alle Kunden der #GenerationZUKUNFT mindestens drei Produkte aus dem jeweiligen Bündel nutzen.

Ergänzt werden die Produktpakete durch ein abgestuftes Prämienmodell. Je mehr Finanzprodukte die jungen Kundinnen und Kunden abschließen, desto höher fällt die Prämie aus. Angeboten wird wahlweise ein Gutschein der Plattform „Dachau handelt“ der Dachauer Einzelhändler oder ein Hoodie mit dem Logo der #GenerationZUKUNFT. Der Hoodie sei bei der Zielgruppe ein absoluter Volltreffer gewesen, berichtet Florian Rohrmüller. Sein Team stattete alle Kolleginnen und Kollegen bis 25 Jahre sowie die Kinder von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit den Hoodies aus. „Die Kinder tragen den Hoodie mit Stolz auch in der Schule und werden dann von ihren Klassenkameraden gefragt, wo sie auch so einen bekommen können, weil er so cool ist“, erzählt Rohrmüller, der selbst drei Kinder hat – die natürlich ebenfalls von ihrem Hoodie begeistert sind.

Der Hoodie spielt, neben einem Deko-Surfboard mit dem Logo von #GenerationZUKUNFT, auch eine zentrale Rolle in der Bilderwelt für das neue Jugendmarketing. Alle Fotos entstanden komplett in Eigenregie der Bank. Gut, wenn man mit Christiane Zehetmaier eine Fotografin im Team hat. Auf den Bildern sind ausnahmslos Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Volksbank Raiffeisenbank Dachau sowie deren Kinder zu sehen – die meisten tragen den Hoodie. Die Bilder wurden alle im Geschäftsgebiet der Volksbank Raiffeisenbank Dachau aufgenommen. Die Aufnahmeorte sind alle erkennbar, etwa das Freibad in Ainhofen oder der Brunnen in Markt Indersdorf. So entsteht bei den Betrachtern ein Heimatgefühl, weil sie sich in den Bildern mit Menschen und Orten aus der Region wiederfinden.

Wie gut das neue Konzept in der Bank aufgenommen wurde, hat selbst Rohrmüller überrascht. Als es darum ging, unter den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie deren Kindern Freiwillige für das Foto-Shooting zu finden, hätten sich viele in kürzester Zeit gemeldet, berichtet Rohrmüller. „Wir waren erstaunt, wie schnell die Rückmeldungen kamen und wie viel darüber in der Bank gesprochen wurde. Das positive Echo war enorm.“ Zudem hätten die Kolleginnen und Kollegen, deren Kinder am Foto-Shooting teilgenommen haben, die Bild- und Vermarktungsrechte ohne zu zögern der Bank übertragen. „Das macht man nicht ohne Weiteres. Da muss man schon von einer Sache überzeugt sein“, sagt Rohrmüller. Daran zeige sich auch, wie hoch die Identifikation der Kolleginnen und Kollegen mit der Volksbank Raiffeisenbank Dachau sei. Das wirke sich wiederum positiv auf das Personalmarketing aus – ein willkommener Nebeneffekt.

Für die Kinder sei das Foto-Shooting ein Erlebnis gewesen, berichtet der Vertriebs- und Marketingspezialist. Sie würden nun von Freundinnen und Freunden auf den Bildern erkannt und darauf angesprochen. „Es wird darüber geredet. Das hilft uns dabei, die neue Marke über Mund-zu-Mund-Propaganda positiv zu besetzen. Das ist unbezahlbar“, sagt Rohrmüller. Sein vorläufiges Fazit zwei Monate nach dem Start des neuen Jugendmarktkonzepts: „Es kommt ins Laufen. In der Dynamik sind wir schon viel weiter, als wir das zum Start ahnen konnten.“

Das Deko-Surfboard auf den Bildern stammt von dem Start-up Pineapple Boards. Dahinter steckt Robert Rieblinger aus Weichs, ein junger Firmenkunde der Volksbank Raiffeisenbank Dachau. Auch die Hoodies bezieht die Volksbank Raiffeisenbank Dachau von Rieblinger. Die Kooperation mit jungen Kunden und Mitgliedern ist ein fester Bestandteil des Jugendmarktkonzepts, um die Marke #GenerationZUKUNFT auszubauen. „Der Kunde kann bei uns seine Produkte präsentieren, wir profitieren von dessen Image. So helfen wir uns gegenseitig“, sagt Vertriebs- und Marketingspezialist Florian Rohrmüller.

Der erfolgreiche Start der neuen Marke macht beinahe vergessen, wie viel Arbeit in der Entwicklung steckt. Zehn Monate lang arbeitete das Team neben den normalen Aufgaben an dem Konzept. Immer wieder banden Florian Rohrmüller, Andreas Hohler, Andrea Beider und Christiane Zehetmaier Vorstand, Aufsichtsrat, Geschäftsstellenleiter und den Vertrieb in die Entwicklung mit ein. Vorstandssprecher Thomas Höbel und seine Vorstandskollegen Karl-Heinz Hempel, Johann Schöpfel und Klaus Berger gewährten den Kolleginnen und Kollegen freie Hand. „Die Aussprachen waren immer sehr wichtig. Wo müssen wir nachjustieren, wo haben wir etwas vergessen, passt die Kundenansprache? Solche Dinge kann man gut klären, wenn alle an einem Tisch sitzen“, sagt Rohrmüller. Ihm war wichtig, vor allem die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb mit an Bord zu haben. Diese begleiteten die Entwicklung über Monate hinweg. „Wir brauchen die Meinung des Vertriebs bei so einem Projekt, denn am Schluss sind die Beraterinnen und Berater unsere Markenbotschafter, die unseren Plan umsetzen und die jungen Kunden für uns gewinnen“, sagt Rohrmüller.

Vor dem Start gab es im Sommer noch eine Family & Friends-Phase, wo Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Konzept testeten. Nun arbeitet das Team daran, das neue Jugendmarktkonzept weiter mit Leben zu füllen, zum Beispiel mit Mitglieder-Events, um den Mehrwert einer Mitgliedschaft für die jungen Kunden spürbar zu machen. So wird es zum Beispiel im Dezember eine Kletter-Veranstaltung in der Dachauer Kletterhalle geben. Darüber hinaus sind weitere Ausbaustufen bereits in Planung. „Wir müssen immer wieder nachjustieren und auf neue Trends reagieren“, sagt Rohrmüller. Ihm ist auch wichtig, den Kolleginnen und Kollegen immer wieder die Hintergründe des neuen Jugendmarktkonzepts zu erklären. Denn nur „cool“ zu sein, hilft der Bank auf Dauer nicht weiter. Florian Rohrmüller redet auch hier nicht um den heißen Brei herum: „Es geht um die Kunden unserer Zukunft – und damit um die Zukunft unserer Bank.“

• Die Webseite für junge Kunden der Volksbank Raiffeisenbank Dachau.
• Die Webseite für #Starter 0-10 Jahre
• Die Webseite für #DurchStarter 11-17 Jahre
• Die Webseite für #ZukunftsStarter 18-25 Jahre
• Der Instagram-Kanal @generationzukunft.dachau