Baufi-Plattformen: Ein Markt mit Potenzial

Als sie diese Zahl hörten, waren Vertriebsdirektor Martin Arnold und Baufinanzierungsleiter Steffen Riedel von der VR-Bank Mittelfranken West mehr als erschrocken: 90 Millionen Euro. So hoch war die Summe der Baufinanzierungen, die Hypothekenmakler 2017 im Geschäftsgebiet der Kreditgenossenschaft über Plattformen wie Europace, Prohyp oder Dr. Klein vermittelt haben – vor vier Jahren wohlgemerkt, als Preise und Nachfrage nach Immobilien noch deutlich unter dem heutigen Niveau lagen. „Das war ein Schock für uns. Weil wir auf den Plattformen nicht vorgekommen sind, wurden wir als Wettbewerber überhaupt nicht wahrgenommen. Immobilienfinanzierungen haben wir bis dahin nur offline vertrieben, online waren wir nicht präsent“, berichtet Arnold.

In der Folge startete die Bank ein Pilotprojekt mit der genossenschaftlichen Vermittlungsplattform Genopace. Vor vier Jahren informierten sich bereits 75 Prozent der Interessenten im Internet über eine Baufinanzierung. „Heute sind es 96 Prozent, aber nur fünf Prozent schließen den Vertrag auch online ab“, sagt Arnold. Diese Zahlen und das Pilotprojekt mit Genopace ermunterten die Bank dazu, das Plattformgeschäft in größerem Maßstab anzugehen. „Wir wollten uns einen Teil dieses Markts sowie das Internet als Vertriebskanal nutzbar machen, neue Marktanteile und Kunden gewinnen und dadurch zusätzliche Erlöse generieren. Und wir wollten die Vermittler in der Region an unsere Bank binden. Kurzum: Wir haben in diesem Marktsegment gute Wachstumschancen gesehen“, sagt Baufinanzierungsleiter Riedel.

Im ersten Schritt bot die VR-Bank Mittelfranken West den Hypothekenmaklern der Plattform Europace ihre Zusammenarbeit an, weil sie sich dort noch auf bekanntem Terrain bewegte. „Genopace war für uns das Sprungbrett zu Europace. Beide Plattformen nutzen die gleiche Technologie, nur dass Genopace auf die genossenschaftliche FinanzGruppe beschränkt ist. Wir haben uns dann aber bald dazu entschlossen, uns dem gesamten Vermittlermarkt zu öffnen“, erklärt Riedel. Relativ schnell bot die Bank auch auf der Plattform Prohyp ihre Baufinanzierungen an. Wie sich das Plattformgeschäft der VR-Bank Mittelfranken West dann entwickelte, hätten sich Arnold und Riedel vor vier Jahren wahrscheinlich nie träumen lassen. Die Summe der über Plattformen vermittelten Baufinanzierungen betrug im Jahr

• 2017: 2 Millionen Euro (Startphase)
• 2018: 38 Millionen Euro
• 2019: 79 Millionen Euro
• 2020: 94 Millionen Euro
• 2021: voraussichtlich rund 70 Millionen Euro.

„Bei Baufinanzierungen haben wir aber auch im Filialgeschäft deutlich zugelegt und uns neue Märkte erschlossen. 2020 sind wir im Filialgeschäft in diesem Bereich auf 126 Millionen Euro gekommen“, berichtet Arnold. Diese Zahl will er aber nur als Einordnung verstanden wissen, nicht als Relativierung. „Das Plattformgeschäft ist ein enormer Vertriebskanal, der uns viele neue Kunden bringt“, betont der Vertriebsleiter. Dazu nennt er weitere Zahlen. So betrug die Anzahl der über das Plattformgeschäft gewonnenen Kunden im Jahr

• 2019: 400
• 2020: 500.

„95 Prozent dieser Kunden waren echte Neukunden, die bis dahin noch kein Konto bei uns hatten. Dieses Neugeschäft würden wir liegen lassen, wenn wir nicht auf den Plattformen vertreten wären. Und wir kannibalisieren auch nicht unser eigenes Filialgeschäft“, betont Arnold. Die Kunden, die über einen Vermittler bei der VR-Bank Mittelfranken West eine Baufinanzierung abgeschlossen haben, repräsentieren die ganze Breite der Bevölkerung, berichtet Arnold. „Vom hochqualifizierten Geschäftsführer bis zum einfachen Angestellten war schon alles dabei. Wir haben auch schon Professoren und Opernsänger als Kunden gewonnen.“

Das Plattformgeschäft biete zudem interessante Ansätze für den Vertrieb von weiteren Finanzprodukten, sagt Arnold. „Die Vermittler konzentrieren sich auf das Plattformgeschäft, dafür überlassen sie uns das Cross-Selling-Geschäft komplett.“ Viele Kunden, die über eine Plattform zur Bank gekommen sind, seien zum Beispiel offen für eine Mitgliedschaft oder den Abschluss einer Gebäudeversicherung.

Hat sich ein Kunde mit einem Bauvorhaben oder einer Wunschimmobilie für eine Vermittlungsplattform entschieden, wird er an einen Berater der Plattform weitergeleitet, der ihn online oder vor Ort berät und passende Angebote verschiedener gelisteter Banken heraussucht. „Viele Häuslebauer legen zum Beispiel Wert auf einen regionalen Anbieter. Das kommt uns als Regionalbank natürlich entgegen“, sagt Vertriebsleiter Martin Arnold. Entscheidet sich der Kunde für das Kreditangebot der VR-Bank Mittelfranken West, leitet der Vermittler den Kreditantrag mit den notwendigen Unterlagen an die Bank weiter. Zu den Pflichtunterlagen gehören zum Beispiel Gehaltsabrechnungen oder eine Beschreibung des Bauvorhabens beziehungsweise der Wunschimmobilie. Zudem muss sich der Kunde per Post- oder Video-Ident-Verfahren legitimieren.

„Dann prüfen wir bei uns im Haus anhand einer vorgegebenen Checkliste, ob die Voraussetzungen für die Zusage der Baufinanzierung gegeben sind. Wenn das der Fall ist, werden die Kreditanträge erstellt, bearbeitet und genehmigt“, erklärt Arnold. Für die Genehmigung gibt es bei der VR-Bank Mittelfranken West ein Ampelsystem mit den Farben Grün, Gelb und Rot. „Wenn die Ampel bei der Prüfung Grün anzeigt, werden die Verträge genehmigt. Bei Gelb schaut nochmal ein Mitarbeiter drüber und bei Rot fehlen zum Beispiel noch Unterlagen oder der Antrag entspricht nicht unseren Anforderungen. Diese Voreinstellungen können wir entsprechend unserer eigenen Vorgaben konfigurieren“, erklärt Arnold. Nach der Genehmigung werden die Darlehensverträge per E-Mail an den Kreditnehmer verschickt. Der Rücklauf ist sehr hoch, denn der Kunde muss sich beim Vermittler in der Regel für ein Angebot entscheiden. „Der Kunde kann also nicht drei Anträge bei drei Banken stellen und sich dann das beste Angebot heraussuchen“, sagt Arnold.

Erstaunlich fand Arnold auch, dass fünf Prozent der Häuslebauer, die über einen Hypothekenvermittler bei der VR-Bank Mittelfranken West gelandet sind, bereits Kunde der Kreditgenossenschaft waren. „Die haben bei uns gar nicht nachgefragt, sondern sind direkt zum Vermittler gegangen. Das war für uns ein Aha-Erlebnis.“ Also machten sich Arnold und Riedel  auf die Ursachensuche. „Warum kommt ein Kunde nicht erst zu uns, sondern geht direkt zum Vermittler? Wir haben versucht, diese Kundenreise nachzuvollziehen“, berichtet Riedel. In diesem Zuge habe sich herausgestellt, dass die Kundinnen und Kunden im Internet recherchieren, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen. „Diesen Service erwarten sie von einem Vermittler, während sie bei ihrer Bank von einem einzigen Angebot ohne Vergleichsmöglichkeit ausgehen“, sagt der Baufinanzierungsleiter. „Das ist wie ein Einkauf bei Amazon. Dort kann ich verschiedene Produkte vergleichen und mich dann entscheiden. Das gibt mir ein gutes Gefühl, weil ich einen Überblick über den Markt habe“, ergänzt Arnold. In dieser Hinsicht habe sich das Kundenverhalten stark verändert.

Diese Erkenntnis hat die VR-Bank Mittelfranken West auch bei der Baufinanzierungs-Beratung im Filialgeschäft zu einem Kurswechsel veranlasst. „Wenn die Kunden ihr Verhalten verändern, dann müssen wir uns auch als Bank verändern und ihnen diesen Marktüberblick geben, um das Feld nicht den Vermittlern zu überlassen“, sagt Arnold. Deshalb bietet die VR-Bank Mittelfranken West seit dem Sommer dieses Jahres auch Baufinanzierungen von Fremdbanken an. „Es war für uns enorm wichtig, auf diesem Feld erste Erfahrungen zu sammeln. Viele Kunden haben keine Lust, viele Beratungsgespräche zu führen. Wenn sie mit einem Gespräch alles erledigen können, sparen sie sich die Rennerei von Anbieter zu Anbieter“, sagt Riedel. „Das ist bequem. Genau damit locken die Vermittler ihre Kunden an. Sie positionieren sich als Begleiter oder Finanzcoach, aber das machen Kreditgenossenschaften seit bald 200 Jahren“, sagt Riedel.

Auch wenn der Aufwand für den sogenannten Multi-Lender-Ansatz im Vertrieb beträchtlich ist, führe kein Weg an dieser Entwicklung vorbei, ergänzt Vertriebsleiter Arnold. „Wir zeigen mit der Vermittlung von Baufinanzierungen, dass wir uns als Bank kulturell weiter entwickeln. Außerdem haben wir eine viel bessere Ausgangslage für das Gespräch, wenn wir den Kunden zu unserem Angebot gleich Vergleichsangebote der Konkurrenz mitliefern. Damit bekommt er den Marktüberblick, den er sich wünscht, und wir können den Mehrwert unseres Angebots darstellen, zum Beispiel einen direkten Ansprechpartner vor Ort“, sagt Arnold.

Zurück zum eigentlichen Plattformgeschäft: Der Erfolg bei den Vermittlerplattformen sei der VR-Bank Mittelfranken West keinesfalls in den Schoß gefallen, betont Vertriebsleiter Arnold. „Das ist kein Selbstläufer, da steckt viel Arbeit dahinter.“ Unter anderem hat die Bank viel Energie in die Marktbearbeitung gesteckt. „Wir haben für alle Vermittler in der Region eine Informationsveranstaltung organisiert, uns als Bank vorgestellt und die Zusammenarbeit angeboten. Dort haben wir sehr viele Kontakte geknüpft.“ Das Ergebnis sei vielversprechend gewesen, sagt Arnold. „Wir waren sehr überrascht, wie offen die Vermittler uns gegenüber waren, viele haben sich über unser Angebot gefreut.“

Intern müsse die Bank für sich definieren, mit welchen Produkten und Konditionen sie bei den Vermittlern ins Rennen geht. „Zinssatz, Vertragslaufzeit, Kundenbonität – es gibt viele variable Parameter“, sagt Baufinanzierungsleiter Riedel. Je klarer die Bank kommuniziere, welche Finanzierungen sie anstrebt, desto leichter tun sich die Plattformen bei der Vermittlung. Die VR-Bank Mittelfranken West legt nicht den Fokus auf 60 Prozent-Finanzierungen, weil diese als relativ risikoarm eingeschätzt werden und deshalb bei den Banken stark umkämpft sind. „Bei diesen Konditionen können wir nicht mitgehen. Das haben wir den Vermittlern auch deutlich gemacht“, sagt Riedel. Diese Klarheit müsse eine Bank haben, sonst laufe sie Gefahr, dass ihre Finanzierungen nicht mehr berücksichtigt werden. Das könne Folgen haben, sagt Riedel: „Wenn eine Bank einen Vermittler verliert, verliert sie ein Vielfaches davon an Kunden.“

In Zukunft werden sowohl das Plattformgeschäft als auch der Multi-Lender-Ansatz weiter an Bedeutung gewinnen, ist Riedel überzeugt. „Die Baufinanzierung ist ein wichtiges Ankerprodukt. Wenn wir weiter am Markt partizipieren wollen, müssen wir uns mit Plattformen auseinandersetzen, auch um die Kundenschnittstelle zu behalten.“ Zudem seien die Vermittlerplattformen mittlerweile nicht mehr nur in den Metropolregionen präsent, sondern auch in mittleren und kleinen Städten und Gemeinden. „In der Fußgängerzone von Ansbach hat ein Büro der Plattform Dr. Klein aufgemacht. Das ist der Kern unseres Geschäftsgebiets. Wenn wir hier den Vermittlern das Feld überlassen, verlieren wir den Kundenkontakt. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, nicht nur am Plattformgeschäft zu partizipieren, sondern über den Multi-Lender-Ansatz selbst ins Vermittlungsgeschäft einzusteigen. Das hilft uns dabei, unsere Position als erster Ansprechpartner für Finanzierungen in der Region zu festigen, bevor die Hypothekenvermittler dort Fuß fassen“, sagt Riedel.

Eine wichtige Variable im Plattformgeschäft ist der Zinssatz, den die Bank verlangt. An der Provision für den Vermittler sei dagegen nicht zu rütteln, sagt Vertriebsleiter Martin Arnold von der VR-Bank Mittelfranken West. „Dieser bekommt ein Prozent der Darlehenssumme. Das ist individuell nicht verhandelbar. Will der Vermittler eine höhere Provision vereinnahmen, muss er einen höheren Zins bei Kunden durchsetzen. Somit kann die Bank die Erträge aus dem Vermittlergeschäft steuern.“ Dabei haben die Kunden weder Vor- noch Nachteile, wenn sie über einen Hypothekenvermittler zur VR-Bank Mittelfranken West kommen. „Wir legen im Kreditgeschäft überall dieselben Kriterien an“, sagt Arnold.

Wie im Filialgeschäft bietet die VR-Bank Mittelfranken West auch auf den Plattformen Baufinanzierungen der Verbundpartner wie DZ Hyp, Bausparkasse Schwäbisch Hall oder Münchener Hypothekenbank an. Das sei für das Kreditinstitut aus zweierlei Gründen interessant: „Erstens sind wir im Kreditgeschäft stark gewachsen, sowohl im Firmenkundenbereich als auch bei den Baufinanzierungen. Mittlerweile haben die Kredite einen Anteil von 75 Prozent an unserer Bilanzsumme. Deshalb sind wir froh, wenn wir nicht alle Finanzierungen auf unsere eigenen Bücher nehmen müssen, sondern Teile davon im Verbund weitergeben können“, sagt Baufinanzierungsleiter Riedel.

Zweitens sehen die Hypothekenvermittler laut Arnold die Kombination aus eigenen Finanzierungsangeboten und Verbundprodukten als Mehrwert. „Wir können durch unsere Verbundpartner Konditionen wie die großen Spieler im Markt bieten, und dazu einen regionalen Ansprechpartner. Das kommt bei den Vermittlern gut an“, sagt der Vertriebsleiter. Obwohl die VR-Bank Mittelfranken West in vielen Fällen nicht der Preisführer bei den Hypothekenvermittlern sei, entscheide sich der Kunde oft für das Angebot der Kreditgenossenschaft, weil sie die Bank vor Ort ist. „Das Argument der Regionalität zieht, dadurch machen wir Geschäft. Ich will ja mein Haus auch nicht bei einer Bank finanzieren, die Hunderte Kilometer entfernt ist und die ich nicht kenne“, sagt Arnold.

Jede Bank sollte sich deshalb darüber Gedanken machen, in welchem Umkreis sie Objekte finanziere. Bei der VR-Bank Mittelfranken West muss entweder das Bauvorhaben im erweiterten Geschäftsgebiet der Bank liegen oder der Kunde dort wohnen. „Die Vermittler suchen auch per Postleitzahl nach Angeboten, daher ist es ratsam anzugeben, in welchem Gebiet die Bank bei den Angeboten auftauchen soll“, sagt Arnold.

Grundsätzlich sei Verbindlichkeit ein wichtiger Faktor, um im Plattformgeschäft Erfolg zu haben. „Jede Bank muss sich bei den Vermittlern einen Namen machen. Da geht es um Schnelligkeit bei den Kreditzusagen, die Qualität der Prozesse und Klarheit in der Kommunikation“, sagt Arnold. Kreditverträge sollten zum Beispiel nach zwei Tagen beim Kunden sein. „Das erwarten die Vermittler. Wenn Leistungsversprechen und Qualitätsstandards eingehalten werden, sprich die Bank schnell und gut ist, dann kommt sie auch zum Zug, auch wenn sie nicht die besten Konditionen bietet“, sagt Arnold.

Dafür seien eine durchdachte Strategie und eine klare Kommunikation in der Bank unerlässlich. Welches Plattformgeschäft will ich betreiben? Welche Ziele will ich erreichen? Was kann ich besser als die Konkurrenz? Wie bin ich im Markt positioniert? Solche Fragen sollte sich jede Bank stellen, bevor sie auf Vermittler zugehe, sagt Arnold. Die Umsetzung der Strategie erfordere dann noch einmal viel Aufwand. Egal ob Neuproduktprozess, Integration des Plattformgeschäfts in die Aufbau- und Ablauforganisation, Marketing, rechtliche Fragen, Revisionssicherheit, Marktbearbeitungskonzept, Ansprache der Vermittler oder Kundenbetreuungskonzept: „Da gibt es jede Menge Klippen zu umschiffen. So ein Angebot führt man nicht so nebenbei ein. Wir haben zum Beispiel sechs Monate an unserem Kundenbetreuungskonzept gearbeitet und sind immer noch nicht zu 100 Prozent zufrieden. Da haben wir insgesamt eine steile Lernkurve durchlaufen“, sagt Vertriebsleiter Arnold.

Sobald aber alle Hausaufgaben erledigt sind, seien sowohl das Plattformgeschäft als auch das Multi-Lender-Geschäft wichtige Stützen für den Bankvertrieb. „Wir haben uns neue Vertriebswege erschlossen, unser Geschäftsmodell erweitert und dadurch Wachstum erzeugt sowie Erträge gesichert“, fasst Arnold zusammen. Zudem seien das Plattformgeschäft und das Multi-Lender-Geschäft eine „wunderbare Möglichkeit“, das Kreditwachstum zu steuern. „Wenn ich mir Kredite in die Bücher holen will, biete ich den Vermittlern attraktive Konditionen, andernfalls vermittle ich Finanzierungen über den Multi-Lender-Ansatz an andere Banken. Dafür gibt es dann auch noch Provision. Das sind starke Argumente für das Plattformgeschäft“, sagt Arnold. Gleiches gelte für die Auslastung der Marktfolge. „Sind Kapazitäten vorhanden, drehe ich den Hahn bei den Vermittlern etwas auf.“ Wichtig sei ein gesundes Wachstum. „Die Margen und das Eigenkapital müssen zur Kreditstrategie passen. Aber durch das Plattformgeschäft habe ich viel mehr Stellschrauben, um das Kreditgeschäft entsprechend der eigenen Ziele auszutarieren.“

• Die Baufinanzierungsplattform BAUFINEX
• Die Baufinanzierungsplattform GENOPACE
• Die Baufinanzierungsplattform Europace
• Die Webseite der VR-Bank Mittelfranken West