Marketing: Echte Unternehmer machen die neue Firmenkundenkampagne der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken authentisch. „Profil“ hat bei den Dreharbeiten zugeschaut. Mit Videos.
Schwarze Gummistiefel, gelbe Cordhosen, grünes T-Shirt: So kennt man Steffen Marx in Giesing – oder besser gesagt, so kennt man ihn in ganz München. Denn der Gründer des Giesinger Bräu ist längst zu einer lokalen Berühmtheit in der Stadt geworden. Die Geschichte der „Giesinger Biermanufaktur und Spezialitäten Braugesellschaft“ freut aber auch jeden Bierliebhaber: 2006 begann Marx damit, in einer leeren Doppelgarage in Untergiesing eigenwillige Frucht- und Gewürzbiere zu brauen. Mit seinen Kreationen machte er sich schnell einen Namen in der Stadt. Schon bald kamen klassische Sorten wie Weißbier und Helles hinzu – die „Untergiesinger Erhellung“ ist heute das Aushängeschild der Brauerei.
Spätestens als 2011 die Jahresproduktion 1.000 Hektoliter überstieg, war klar: Die Biermanufaktur war der Doppelgarage entwachsen, neue Räume mussten her. 2012 ergab sich die Möglichkeit, das ehemalige Umspannwerk Giesing in der Martin-Luther-Straße 2 zur Brauerei umzubauen. Seit 2014 ist das Giesinger Bräu mit Sudhaus und Bräustüberl ein Treffpunkt vieler Münchner im Schatten von Lutherkirche und Heilig-Kreuz-Kirche. Letztere findet sich als Giesinger Wahrzeichen auch im Logo der Brauerei wieder. Das Ensemble wird inzwischen durch eine Schänke ergänzt, die auch für Livemusik und Veranstaltungen genutzt wird.
Im März 2020 startet „Werk 2“
Weil sich der gute Ruf des Giesinger Biers auch im Getränkegroßhandel und in der Gastronomie herumgesprochen hat, reichen inzwischen auch die 12.000 Hektoliter Jahreskapazität nicht mehr aus, um die Nachfrage zu bedienen. Deshalb zündete Marx im November 2017 die nächste Stufe der Expansion: Im Gewerbegebiet an der Detmoldstraße in München entsteht derzeit ein Ableger der Giesinger Biermanufaktur mit eigenem Sudhaus und Abfüllanlage („Werk 2“). Zusammen mit den bisherigen Kapazitäten soll die Jahresproduktion auf 30.000 bis 35.000 Hektoliter verdreifacht werden. Im März 2020 geht’s endlich los.
Die Raiffeisenbank München-Süd hat die Expansion von Anfang an als Finanzpartner begleitet. Dafür fährt der Geschäftsführer der Giesinger Biermanufaktur gerne nochmal nach Hause, um seine gelben Cordhosen und die Gummistiefel zu holen. Denn Mandy Kleinsteuber, Teamleitung Marketing und Medialer Vertrieb der Raiffeisenbank München-Süd, hatte die Idee, Marx im Rahmen der Firmenkundenkampagne „Mein Weg, meine Bank“ der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken als Gesicht der Raiffeisenbank München-Süd vor die Kamera zu bitten – doch ausgerechnet zum Fotoshooting erscheint der Brauerei-Chef erstmal in Jeans und Slippern.
Echte Unternehmer, keine Schauspieler
In der Kampagne treten keine Schauspieler auf, sondern echte Firmenkunden bayerischer Volksbanken und Raiffeisenbanken. „Dadurch erreichen wir ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit“, sagt Moritz Vogl, der das Projekt beim Genossenschaftsverband Bayern (GVB) betreut. Um die Reichweite der Kampagne zu erhöhen, werden einzelne Werbeformate aus Mitteln des Zentralen Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken (ZWF) bayernweit online und in ausgewählten Printmedien geschaltet.
Kampagne mit eigenen Kunden individualisieren
Die Werbemittel der Firmenkundenkampagne „Mein Weg, meine Bank“ – unter anderem Filme, Anzeigenmotive, Banner und Funkspots – stehen den bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken im MuV-Manager zur Verfügung. Die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken können bei der aktuellen Kampagne ihre eigenen Firmenkunden als Werbegesichter einsetzen. Dazu hat der GVB ein Pauschalangebot mit der Foto-Agentur ausgehandelt. Ansprechpartner ist Moritz Vogl, E-Mail: mvogl(at)gv-bayern.de.
Da Marx für viele erfolgreiche Gründer im Freistaat steht und sein Bier nicht nur den Münchnern schmeckt, wird er auf Initiative des GVB nicht nur auf Werbemitteln der Raiffeisenbank München-Süd, sondern bayernweit im Umfeld von Gründerzentren und Gründermessen zu sehen sein. „Wir wollten für die Aktion einen Unternehmer, den man kennt. Da haben wir gleich an Steffen Marx gedacht“, erzählt Kleinsteuber. Die Raiffeisenbank München-Süd will mit dem Bräu-Chef gezielt Gründer in ihrer Region ansprechen. Marx war für das Kreditinstitut eine ideale Referenz. „Er hat ganz klein in einer Hinterhofgarage angefangen und dann aus seiner Brauerei eine Marke gemacht. Einen besseren Gründer konnten wir für die Aktion gar nicht finden“, ist Kleinsteuber überzeugt. „Er hatte mit seiner Brauerei die richtige Idee zur richtigen Zeit. So etwas spricht die Menschen an.“
Als Zoran Gubic, Firmenkundenbetreuer der Bank, den Brauerei-Chef wegen der Kampagne anfragte, sagte Marx gleich zu. „Wenn meine Bank anruft, dann mache ich das natürlich“, sagt er und zwinkert dazu ein bisschen mit den Augen. Fotografin Stefanie Aumiller hat die Schänke des Giesinger Bräu deshalb an einem sonnigen Vormittag Mitte Juli kurzerhand in ein Fotostudio verwandelt. Licht, Hintergrund, Technik, alles passt. Aumiller steht auf einer Kiste und gibt Marx Tipps für die ideale Pose, während sie auf den Auslöser drückt. „Mehr zum Licht drehen, das rechte Bein etwas stärker belasten – ein echter Profi nicht nur beim Brauen, sondern auch vor der Kamara“, lobt die Fotografin. „Das läuft ja besser als bei Germany’s Next Topmodel.“ Zum Schluss stellt Marx lässig ein Bein auf eine Bierkiste. „Und nochmal die Schokoseite“, bittet Aumiller, dann hat sie alles im Kasten. „Das war nochmal eine gute Runde, das Beste kommt eben immer zum Schluss.“
Marx geht zusammen mit Vogl und Kleinsteuber die Fotos durch. Alle sind zufrieden – ein paar Minuten zum Plaudern bleiben auch noch. „Ich habe Brauwesen studiert, aber das war mir zu theoretisch. Ich wollte lieber praktisch arbeiten“, erzählt Marx über die ersten Brauversuche in der Garage. Die Raiffeisenbank München-Süd begleitete ihn von Anfang an. „Ich fühle mich mit dem Hausbankkonzept wohl“, sagt der Brauerei-Chef. Immerhin habe die Bank auch ein Risiko auf sich genommen, als sie die Brauerei in der Garagen-Phase mit unsicheren Erträgen finanziert habe. Marx: „Dieses Vertrauen kann ich nun zurückgeben.“
Mittlerweile sind die Finanzierungssummen ganz andere – 9,5 Millionen Euro kostet die Ausstattung der neuen Brauerei. 5,1 Millionen Euro davon finanziert die Raiffeisenbank München-Süd gemeinsam mit der DZ Bank. Zuvor schlug bereits der Um- und Ausbau des Stammhauses in Giesing mit 3,8 Millionen Euro zu Buche – hiervon finanzierte die Raiffeisenbank München-Süd 2,1 Millionen Euro. Die restliche Summe bestritt die Brauerei aus Eigenkapital. Über mehrere Crowdfunding-Kampagnen konnten sich Freunde und Förderer der Giesinger Brauerei an den Ausbauplänen beteiligen. Auf ihre Genuss-Scheine erhalten sie sechs Prozent Zinsen, die in Form von Bier und Speisen in der Brauerei und den angeschlossenen Getränkemärkten eingelöst werden können.
Auch für die Raiffeisenbank München-Süd hat sich das Investment in mehrfacher Hinsicht gelohnt. „Wir haben früh das Potenzial der Brauerei gesehen. Das ist einfach eine runde Geschichte“, sagt Gubic. Marx hat auch schon mehrmals Sommerfeste und Weihnachtsfeiern für die Bank organisiert. „Unsere Geschäftsbeziehung beruht inzwischen auch im Wortsinn auf Gegenseitigkeit“, sagt der Brauerei-Chef.
„Was wir machen, hat Hand und Fuß.“
Heute leitet Marx ein Team von 60 Mitarbeitern – sobald die neue Braustätte in Milbertshofen in Betrieb geht, werden es noch mehr. „Im Vergleich zur bestehenden Brauanlage können wir dort beim Brauen nochmal 50 Prozent Energie einsparen“, berichtet Marx stolz. Das komme bei den Leuten gut an, die immer mehr Wert auf gesunde und nachhaltig produzierte Lebensmittel legen. Das spiele seiner Brauerei gemeinsam mit dem Trend zu mehr Regionalität und der Rückbesinnung auf die eigene Heimat in die Karten. „Wir produzieren in traditionellen Brauverfahren frische, unfiltrierte und thermisch unbehandelte Biere ausschließlich nach dem bayerischen Reinheitsgebot. Darauf haben die Menschen Lust. Das spürt man in allen Bereichen“, sagt Marx. Zudem sei das Giesinger Bräu ein Haus der offenen Türen. Im Sudhaus können die Gäste den Braumeistern bei ihrem Handwerk über die Schulter schauen. Den Erfolg des Giesinger Biers bringt Marx so auf den Punkt: „Was wir machen, hat Hand und Fuß.“
Es gibt nicht wenige Münchner, die Steffen Marx in einigen Jahren als Wirt auf der Wiesn sehen. Eine Hürde auf dem Weg dahin scheint nun genommen: Sobald der Tiefbrunnen auf dem Brauereigelände genehmigt ist, können die Braukessel im neuen Sudhaus mit Münchner Wasser aus 140 Metern Tiefe gespeist werden. Eine wichtige Voraussetzung für „echtes“ Münchner Bier – und die potenzielle Eintrittskarte zum Oktoberfest. Steffen Marx hält sich dazu bedeckt – der Spruch auf seinem T-Shirt ließe sich aber auch als Aussage werten: „Think global. Drink local.“
