Dialog: Moderne Unternehmenskommunikation sollte glaubwürdig, transparent und schnell sein, denn sie spricht die Zielgruppe direkt an. Worauf kommt es an?
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- 1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die dazu passenden Medien
- 2. Überlegen Sie, was Ihre Botschaft ist
- 3. Die richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit
- 4. Verwenden Sie eine klare und präzise Sprache
- 5. Bieten Sie Qualität an
- 6. Erreichbarkeit ist Trumpf
- 7. Sprechen Sie aktuelle Themen an und positionieren Sie sich als Experte
- 8. Zeigen Sie Präsenz auf allen relevanten Kanälen
- 9. Knüpfen Sie Kontakte
- 10. Bleiben Sie realistisch und haben Sie Geduld
1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die dazu passenden Medien
Wen interessiert es, wenn in China ein Sack Reis umfällt? In Bayern sicher niemanden. Definieren Sie deshalb zuerst Ihre Zielgruppe und die dazu passenden Medien, bevor Sie Ihre Botschaft formulieren. Die meisten Genossenschaften sind in ihrer Region verwurzelt. Die Lokalzeitung oder das Lokalradio sind deshalb neben den sozialen Plattformen immer noch wichtige Medien, um die Menschen vor Ort anzusprechen und die lokale Präsenz zu stärken. Auch die Reichweite lokaler Medien ist nach wie vor nicht zu unterschätzen. Vergleichen Sie doch einmal die Auflage Ihrer Lokalzeitung mit den Abonnenten Ihrer sozialen Kanäle. Eine starke Präsenz vor Ort hilft auch dabei, eine enge Beziehung zu Kunden und Mitgliedern sowie zu öffentlichen Stellen und Kommunen im Geschäftsgebiet aufzubauen. Wenn Sie Informationen kommunizieren wollen, die nur für ein Fachpublikum interessant sind, kommen eher einschlägige Fachblätter infrage. Auch Blogs und spezielle Webportale sind eine Option. Viele von ihnen erzielen eine hohe Reichweite.
2. Überlegen Sie, was Ihre Botschaft ist
Das klingt banal, ist aber wichtig: Unabhängig davon, ob Sie ein Pressegespräch planen oder in den sozialen Netzwerken über ein neues Produkt sprechen wollen: Je genauer Sie wissen, was Sie zu sagen haben, desto konkreter können Sie die Botschaft formulieren. Der Mehrwert der Nachricht muss klar erkennbar sein. Menschen fühlen sich häufig überrannt, wenn sie mit einer Fülle an Informationen konfrontiert werden, aber das große Ganze nicht erkennen. Das gilt auch für Journalistinnen und Journalisten. Sie sollten Ihre Botschaft deshalb in wenigen kurzen Sätzen vermitteln können. Wichtig: Die zentrale Aussage gehört an den Anfang, damit sofort klar ist, worum es geht. Damit haben Sie dann gleich den Ton gesetzt. Auch die sechs journalistischen W-Fragen helfen dabei, schnell auf den Punkt zu kommen, vor allem bei Ankündigungen oder Berichten von Veranstaltungen: Worum geht es (Was)? Wann findet es statt/hat es stattgefunden (Wann)? An welchem Ort (Wo)? Wer ist/war beteiligt (Wer)? In welcher Form (Wie)? Aus welchem Grund (Warum)?
3. Die richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit
Redaktionen werden mit E-Mails geradezu überschüttet. Redakteurinnen und Redakteure sortieren daher schnell und rigoros aus, was für sie nicht von Interesse ist. Es ist deshalb wichtig, dass Ihre Nachricht an der richtigen Stelle ankommt. Recherchieren Sie Ihren Ansprechpartner oder das richtige Ressort, bevor Sie in Ihrem Mail-Programm auf „Senden“ drücken. Sollten Sie sich nicht sicher sein, fragen Sie in der Redaktion nach. Journalistinnen und Journalisten arbeiten zudem fast immer unter Zeitdruck. Vor allem am Nachmittag geht es in vielen Redaktionen hektisch zu, wenn die Informationen des Tages alle verarbeitet werden müssen. Die beste Zeit, um ein Pressegespräch anzusetzen oder eine Pressemitteilung zu versenden, ist daher am späteren Vormittag. Einladungen zu Terminen sollten mit ausreichend Vorlauf verschickt werden – mindestens eine Woche, damit die Redaktionen den Termin in ihrer Wochenplanung berücksichtigen können. Und noch etwas: Vermeiden Sie Pressetermine am Tag vor Feiertagen oder an Brückentagen. Dann sind die Redaktionen nur dünn oder gar nicht besetzt und es kann Ihnen passieren, dass keiner kommt, obwohl der Termin eigentlich interessant ist.
4. Verwenden Sie eine klare und präzise Sprache
Journalistinnen und Journalisten leisten Übersetzungsarbeit: Sie formulieren komplexe Sachverhalte so, dass auch Laien sie verstehen. Diese Übersetzungsarbeit können Sie unterstützen: Verwenden Sie eine klare und präzise Sprache, vermeiden Sie Fachjargon, Marketing-Sprache und Fremdwörter. Oder, um es mit Arthur Schopenhauer zu sagen: „Man gebrauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge.“ So machen Sie es den Leserinnen und Lesern leicht, Ihre Botschaften zu verstehen. Das gilt übrigens für alle Texte, für die Pressemitteilung genauso wie für den Post in den sozialen Netzwerken. Auch Abkürzungen erschweren das Textverständnis. Sie sollten am Anfang mindestens einmal ausgeschrieben werden, um für Klarheit zu sorgen.
5. Bieten Sie Qualität an
Wenn Sie von Journalistinnen und Journalisten Qualität erwarten, müssen Sie Qualität anbieten. Bereiten Sie die Pressemitteilung, ein Gespräch oder einen Post in den sozialen Netzwerken deshalb gut vor, seien Sie bei Zahlen und Daten äußerst genau. Bei Pressegesprächen sollten alle Fakten und Hintergründe sowie Vorname, Name und Funktion aller Gesprächspartner schriftlich zur Verfügung gestellt werden. Fehler passieren häufig bei der mündlichen Übertragung von Informationen. „Hanns Maier“ und „Hans Meier“ klingen gleich – aber geschrieben sind es verschiedene Namen. Falls Sie Fotos zur Verfügung stellen wollen, geben Sie sich bei den Aufnahmen Mühe. Nehmen Sie sich die Zeit, die Sie brauchen, auch wenn es die Protagonisten eilig haben. Drücken Sie lieber mehrfach auf den Auslöser oder engagieren Sie gleich einen Profi-Fotografen, bevor am Ende nur ein schlechter Schnappschuss übrigbleibt. Auf Pressebildern sollten alle wichtigen Personen auf dem Foto klar mit Vorname, Nachname, Funktion und Position benannt werden. Beachten Sie dabei den Datenschutz und die Persönlichkeitsrechte der Abgebildeten! Stellen Sie sicher, dass nur Personen auf dem Foto zu sehen sind, die einer Veröffentlichung ausdrücklich zugestimmt haben.
6. Erreichbarkeit ist Trumpf
Reagieren Sie auf Medienanfragen schnell und effektiv. Kommunizieren Sie gegenüber Journalistinnen und Journalisten klar, welche Informationen Sie liefern können. Auf Dauer wird sich das auszahlen. Erreichbarkeit ist Trumpf. Bei der Recherche ist es wie bei einem Puzzle: Erst kurz vor dem Ende fällt auf, dass Teile fehlen. Für Journalistinnen und Journalisten heißt es dann, die fehlenden Informationen kurzfristig zu beschaffen, damit die Geschichte bis zum Redaktionsschluss fertig wird. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie erreichbar sind, in besonderen Fällen – etwa im Anschluss an ein Pressegespräch – auch über die üblichen Bürozeiten hinaus. Auf Pressemitteilungen und auf der Webseite sollte immer klar und leicht auffindbar angegeben sein, an wen sich Medienschaffende wenden können und wie diese Person zu erreichen ist.
7. Sprechen Sie aktuelle Themen an und positionieren Sie sich als Experte
Es muss nicht immer nur die Präsentation der Jahresbilanz sein oder die Ehrung für verdiente Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – es gibt so viele aktuelle Themen, die buchstäblich auf der Straße liegen und für die Medienarbeit verwendet können. Gerade die bayerischen Genossenschaften in ihrer unternehmerischen Vielfalt sind dafür prädestiniert, allgemeine Themen auf die lokale Ebene herunterzubrechen und sich so ins Gespräch zu bringen. Die Inflation schnellt nach oben? Die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken können erklären, wie Sparerinnen und Sparer das Beste aus der Situation machen und ihr Geld retten. Die Strom- und Gaspreise explodieren? Der Vorstandsvorsitzende der örtlichen Energiegenossenschaft erläutert, wie man mit erneuerbaren Energien sinnvoll heizen und Strom erzeugen kann. Die Witterung ist für diese Jahreszeit zu nass oder zu trocken? Der Geschäftsführer des Raiffeisen-Warenhandels sagt, wie sich das auf die Ernte auswirkt. Indem Sie relevante Themen ansprechen und Ihre Expertise teilen, positionieren Sie sich als Experte in der Region. Dadurch können Sie Ihre Wahrnehmung und Ihre Glaubwürdigkeit bei Kunden und Medien steigern.
8. Zeigen Sie Präsenz auf allen relevanten Kanälen
Die Welt ist klein und gut vernetzt – besonders auf regionaler Ebene. Unternehmen sollten sich das zunutze machen. Zeigen Sie Präsenz auf allen relevanten Kanälen, die zu Ihrer Firmenphilosophie passen und wo Sie Ihre Zielgruppen erreichen. Youtube, Instagram, TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, Xing, LinkedIn – die Liste an sozialen Plattformen, die Sie neben Ihrer Webseite und den klassischen Medien bespielen können, ist lang. Trauen Sie sich, kreativ zu sein. Mit ungewohnten Aktionen erzeugen Sie Aufmerksamkeit. Wenn Sie wissen wollen, wie das zum Beispiel geht, lesen Sie den Beitrag über die Raiffeisenbank Straubing in „Profil“ 2/2023. Versehen Sie Ihre Posts mit passenden Hashtag-Schlagworten, beispielsweise dem Ort, wo etwas stattgefunden hat. So ergeben sich möglicherweise Netzwerkeffekte. Denn auch die lokalen Medien sind auf den Plattformen aktiv und suchen dort nach Meldungen aus ihrem Verbreitungsgebiet. Wenn die Geschichte interessant ist, wird sie vielleicht in der Zeitung oder im Radio aufgegriffen. Das funktioniert auch umgekehrt, wenn Leser oder Hörer Geschichten aus den lokalen Medien in ihren sozialen Netzwerken teilen. Gerade Beiträge in den sozialen Netzwerken erfordern aber ein besonderes Augenmerk und sollten nicht sich selbst überlassen werden. Denn negative Nachrichten verbreiten sich über das Internet rasend schnell. Wenn also jemand zum Beispiel in einem Kommentar negativ über Ihr Unternehmen spricht, ist Eile geboten. Oft lässt sich Schlimmeres verhindern, wenn Sie sofort reagieren und auf negative Kommentare sachlich eingehen, bevor sie sich im Internet verbreiten.
9. Knüpfen Sie Kontakte
Es schadet nie, mit Journalisten und anderen Multiplikatoren persönliche Kontakte zu knüpfen. Denn wie in jeder anderen Beziehung gilt auch hier: Wer schon einmal von Angesicht zu Angesicht miteinander geredet hat, der wird in der Regel bei weiteren Kontakten offener reagieren, als wenn er von der Person oder dem Unternehmen noch nie etwas gehört hat. Seien Sie aber zurückhaltend mit bloßen Kennenlerntreffen. Eine bessere Gelegenheit zur Kontaktaufnahme sind zum Beispiel Netzwerktreffen für die regionale Wirtschaft. Auch Reporter nutzen solche Treffen, um neue Themen aufzuschnappen. Wenn Sie noch etwas Marketing-Budget übrighaben, können Sie auch selbst ein Event organisieren. Wie wäre es zum Beispiel, wenn Sie einen bekannten Volkswirt einladen, der zu aktuellen volkswirtschaftlichen Trends referiert? Das wäre Anlass für zahlreiche Beiträge in den sozialen Netzwerken, und die lokalen Medien würden sicher auch gerne berichten. So stärken Sie Ihre Beziehung zu Kunden, Mitgliedern und Medien.
10. Bleiben Sie realistisch und haben Sie Geduld
Manchmal erfordert Medienarbeit aber auch ein wenig Geduld. Wenn sich die Gelegenheit ergibt, diskutieren Sie mit Journalisten Ihnen vertraute Themen, ohne aufdringlich zu sein. Oder erzählen Sie einfach von Ihrer Arbeit. Versuchen Sie nicht, einen Reporter für Ihre Sache zu vereinnahmen. Vertrauen Sie besser darauf, dass Journalistinnen und Journalisten einen guten Riecher für Themen haben. Wenn Ihr Azubi einmal die Woche überpünktlich geht, um mit sozial benachteiligten Kindern Fußball zu spielen, mag das für Sie keine große Sache sein. Ein Journalist könnte hingegen das soziale Engagement Ihres Azubis interessant finden – da ist die Geschichte! Und zu guter Letzt: Bleiben Sie in Ihren Erwartungen realistisch. Mag Ihre Botschaft auch noch so gut sein: Journalisten sind Zwängen ausgesetzt, die sie nicht beeinflussen können. Wie umfangreich ein Artikel wird, entscheidet meistens nicht der Reporter vor Ort, sondern der Redaktionsleiter. Ob Ihre Geschichte groß auf einer halben Seite läuft oder nur als Meldung, hängt auch davon ab, wie viele andere Nachrichten an diesem Tag auflaufen oder wie viele Anzeigen im Blatt platziert sind. Und: Journalisten sind auch nur Menschen, die ab und zu Fehler machen. Wenn also Ihr Vorstandsvorsitzender in der Zeitung als Hans Meier zitiert wird, obwohl er Hanns Maier heißt, bleiben Sie gelassen. Die meisten Leser werden diesen Fehler gar nicht bemerken. Aber von Ihrem Unternehmen haben sie dann schon einmal gehört. Damit haben Sie viel erreicht.
