Persönliche Eindrücke auf der digitalen Bühne

• „So lassen sich für uns relevante Themen ideal nach außen kommunizieren.“ Michaela Wüst über das Corporate-Influencer-Programm bei der Datev
• „Eine Bühne für die Werte, die wir als Bank vertreten." Jessica Wille über die Wertebotschafterinnen und Wertebotschafter von der meine Volksbank Raiffeisenbank

Wie sieht der Alltag einer Influencer Relations und Communications Managerin bei der Datev eG aus? Auf LinkedIn gibt Michaela Wüst Einblicke. Ein kurzes Video liefert nicht nur Informationen zu ihrem eigenen Tätigkeitsbereich. Wüst zeigt ihren Arbeitsplatz auf dem IT-Campus in Nürnberg. Sie nimmt den Zusehenden mit – zuerst betritt sie das vierstöckige Bürogebäude und macht sich, am Wasserspender vorbei, auf den Weg in eine der Teamzonen. „Viel Raum für den kreativen Austausch, Brainstorming und hybride Termine“, beschreibt Wüst diesen Arbeitsbereich. Benötigt sie für ein vertrauliches Gespräch eine geeignete Räumlichkeit, gibt es Rückzugsmöglichkeiten. All diese Angebote sind in dem kurzen Video zu sehen. Und mittags? Da geht Wüst zusammen mit Kolleginnen und Kollegen in die Kantine und kann zwischen drei verschiedenen Gerichten auswählen.

Kurze Videos und Beiträge wie diese sind es, die ein Unternehmen wie in diesem Fall die Datev als Anbieter für Business-Software und IT-Dienstleister vorstellen und eine große Aussagekraft haben. „Mein Video diente als Auftakt“, erklärt Wüst. Andere Corporate Influencer bei der Genossenschaft sind dadurch inspiriert worden, ebenso das jeweilige Arbeitsumfeld und sich selbst kurz zu präsentieren.

Die Genossenschaft mit Hauptsitz in Nürnberg und internationalen Standorten stellt mit Software, Cloud-Lösungen und Know-how die Basis bereit für die digitale Zusammenarbeit zwischen dem Mittelstand und den steuerlichen Beraterinnen und Beratern, die sich um die betriebswirtschaftlichen Belange der Betriebe kümmern. Die Datev unterstützt insgesamt 2,8 Millionen Unternehmen, Selbstständige, Kommunen, Vereine und Institutionen. Mit rund 8.900 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern begleitet das Unternehmen mehr als 620.000 Kunden bei der Digitalisierung von kaufmännischen Prozessen. Datenschutz, Datensicherheit und steuerliche Compliance haben dabei höchste Priorität. Die Genossenschaft wurde 1966 gegründet.

„Wir haben etwa 330 Datev-Botschafterinnen und Botschafter“, sagt Wüst. Seit sechs Jahren gibt es bei der Nürnberger Genossenschaft mit mehr als 9.000 Mitarbeitenden ein Corporate-Influencer-Programm, das Wüst mittlerweile federführend betreut. „Das Programm verfolgt mehrere Ziele“, erklärt die Programmgestalterin. „Zunächst geht es um Employer Branding und die Stärkung der Marke Datev. In einem weiteren Schritt kann sich Datev aber auch als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Und über das Corporate-Influencer-Programm werden die Menschen vorgestellt, die bei uns arbeiten.“

Die Corporate Influencer bilden somit die Schnittstelle zwischen den Unternehmen und der Öffentlichkeit. Als Botschafterinnen und Botschafter zeigen sie, was die jeweilige Marke ausmacht. „Mit unserem Corporate-Influencer-Programm stärken wir die dezentrale Kommunikation“, sagt Wüst. „So lassen sich für uns relevante Themen ideal nach außen kommunizieren.“

Doch es gehe um mehr als das, fährt Wüst fort: Die Datev erhalte durch die Beiträge ihrer Corporate Influencer wiederum einen Eindruck davon, was ihre Kundinnen und Kunden sowie die Mitarbeitenden beschäftige. „Auf die Beiträge gibt es Kommentare und Reaktionen und so sehen wir, an welcher Stelle es noch Erklärungsbedarf gibt“, sagt Wüst. Das Programm unterstützt demnach das sogenannte Social Listening, das Sammeln und Bewerten von den Informationen im Internet, die für das jeweilige Unternehmen relevant sein können.

Geben mehr als 330 Corporate Influencer Einblicke in ihren beruflichen Alltag bei der Datev, dient dies indes nicht nur der Wirkung nach außen. Ein Corporate-Influencer-Programm, gerade bei einem so großen Unternehmen wie der Datev, will Silodenken abbauen. Vertreter der einzelnen Teams teilen ihre Kompetenzen unternehmensweit und lassen andere an ihren individuellen Aufgaben teilhaben. „Corporate Influencer fördern die Vernetzung und den Austausch untereinander. Ebenso nützt das Programm dem internen Wissenstransfer“, sagt Wüst und ergänzt: „Wir hatten jetzt im Januar ein Community-Treffen. Die sonst übliche Warming-up-Phase ist mittlerweile überflüssig, da sich insbesondere die aktiveren Botschafterinnen und Botschafter ohnehin schon kennen.“ Und wer intern eine Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner aus einem anderen Bereich im eigenen Unternehmen sucht, der kennt jene oder jenen womöglich bereits.

Wie häufig ein Corporate Influencer etwas veröffentlicht, ist ganz unterschiedlich, erzählt Wüst. „Einer schafft es dreimal in der Woche, ein anderer nur einmal im Monat. Beides ist völlig in Ordnung.“ Denn: Als Botschafterin oder Botschafter für die Datev sei man keineswegs verpflichtet, regelmäßig einen Beitrag zu veröffentlichen. „Im Arbeitsvertrag ist ja nichts zur Frequenz der veröffentlichten Beiträge verankert, dennoch ist es bei uns so, dass die Teilnahme am Programm auf der Zustimmung durch die jeweilige Führungskraft beruht.“

Über den Inhalt eines Beitrags entscheidet jeder Corporate Influencer selbst. Die Influencer Relations und Communications Managerin gibt lediglich Anregungen, was an Themen derzeit für die Gruppe relevant sein könnte. Oder sie inspiriert, indem sie Kampagnen wie die eingangs erwähnte „Moments of Datev“ initiiert.

„Wir bieten unseren Botschafterinnen und Botschaftern sogenannte Content Pieces an. Das sind Themen, die für das Unternehmen gerade besonders relevant sind wie zum Beispiel das Thema E-Rechnung. Und ein Thema wie dieses kann dann um die jeweilige persönliche Erfahrung erweitert werden – als ideale Ergänzung.“ Der dezentrale Kommunikationsweg steigert die Glaubwürdigkeit der Botschaft. „Greifen mehrere ein Thema auf, so wird es aus mehr als einer Facette beleuchtet“, sagt Wüst. „Botschafterinnen und Botschafter gestalten so das Unternehmensbild und geben einer Botschaft eine persönliche Note mit.“

„Am erfolgreichsten sind Beiträge, wenn sie authentisch sind“, fasst Wüst zusammen. „Es gibt bei uns zwar ein Board, auf dem aktuell relevante Inhalte zu finden sind. Doch die Umsetzung ist individuell.“ Das eigene Gestalten sowie Setzen von eigenen Inhalten machen die Beiträge von Corporate Influencern aus.

Wüst fungiert dabei als Rahmengeberin. Sie liefert nicht nur Motivation und Inspiration, sie kümmert sich auch um Unterstützungsangebote für die Corporate Influencer. Wie können diese ein gutes Video erstellen? Wie sieht es mit der Lizenz bei der Verwendung von Musik aus? Wie sollte ein Profil am besten gestaltet sein? Welche rechtlichen Themen sind relevant? „Mit Sorgen behaftet war zuletzt, dass LinkedIn den Videofeed eingeführt hat. Dann kamen bei unseren Botschafterinnen und Botschaftern Fragen auf, was es nun alles zu beachten gibt“, sagt Wüst.

Ebenso organisiert die Programmgestalterin ein jährliches Treffen für alle Botschafterinnen und Botschafter. Dieses bietet Gelegenheit für den Austausch und das Netzwerken, außerdem liefern externe Gäste in Vorträgen interessante Impulse für die Corporate Influencer. Und so gut die digitale Zusammenarbeit auch funktioniert, das jährliche Treffen der Corporate Influencer findet vor Ort statt. „Das schärft das Miteinander“, betont Wüst.

Vom Alter her sind die Beteiligten bunt gemischt, berichtet die Programmgestalterin. „Es ist jetzt nicht so, dass alle Corporate Influencer zwischen 20 und 30 Jahre sind. Im Gegenteil, wir haben sehr viele, die eben nicht zu den sogenannten digital natives gehören und bereit sind, sich mit neuen Tools vertraut zu machen.“ Und das unterschiedliche Alter der Botschafterinnen und Botschafter sorgt ja wiederum für den bestmöglichen Erfahrungsaustausch – zwischen dem, der seit 20 Jahren bei der Datev ist, und einem Mitarbeitenden, der erst seit einem Jahr für die Genossenschaft in Nürnberg tätig ist. So fördert das Corporate-Influencer-Programm das Miteinander und verbessert die Unternehmenskultur.

Auch im Recruiting leistet das Corporate-Influencer-Programm einen wesentlichen Beitrag. Ein Unternehmen ist sichtbar, gerade auch in Zeiten, in denen die klassische Stellenausschreibung an Bedeutung verliert und die Suche nach einem neuen Job sich unter anderem auf ein Netzwerk wie LinkedIn verlagert hat. „Wir Corporate Influencer liefern Einblicke in unsere Unternehmenswelt“, sagt Wüst. Bereits vor einem Vorstellungsgespräch bekommen Bewerberinnen und Bewerber einen Eindruck von einem Unternehmen.

An ihrem ersten Arbeitstag finden neue Mitarbeitende in ihrer „Welcome Bag“ zwar eine Einladung, sich dem Team der Corporate Influencer anzuschließen. „Doch das Programm müssen wir meist gar nicht vorstellen. Viele neue Kolleginnen und Kollegen sind ohnehin über die sozialen Medien auf die Datev aufmerksam geworden.“ Denn die Beiträge von Corporate Influencer haben der klassischen Stellenanzeige etwas voraus, wie Wüst betont: „Dank der Corporate Influencer werden Stellen erlebbarer, eben weil es Mitarbeitende in einer ähnlichen Position sind, die ihren Bereich und ihre Aufgaben vorstellen.“

Seit dem 7. Oktober 2024 gibt es bei der meine Volksbank Raiffeisenbank Corporate Influencer. „Menschen folgen Menschen“, sagt Jessica Wille von Human Resources Entwicklung bei der meine Volksbank Raiffeisenbank. „So war unser Gedanke, dass wir gerne eine neue Bühne für die Werte hätten, die wir als Bank vertreten.“

Die Genossenschaftsbank ist mit 81 Geschäftsstellen in den Landkreisen Mühldorf, Altötting, Traunstein, Rosenheim, Miesbach und München vertreten. Seit 143 Jahren lebt die meine Volksbank Raiffeisenbank sowohl den genossenschaftlichen Förderauftrag als auch die regionale Verwurzelung. Für die Bank sind rund 1.300 Mitarbeitende tätig.

Wille koordiniert das Wertebotschafter-Programm und hat sich daher überlegt, wer von den Kolleginnen und Kollegen infrage kommen würde. „Wer kann gut netzwerken, ist ohnehin schon aktiv auf Social Media und hat Lust, auf diesem Weg die Werte der Bank erlebbar zu machen – das waren in etwa die Gedanken, als aus verschiedenen Bereichen eine möglichst heterogene Gruppe entstanden ist“, erzählt Wille. Diese Gruppe, die aus rund 20 Mitarbeitenden, die ganz unterschiedlich alt sind, besteht, soll nun auf LinkedIn die Sichtbarkeit der Bank erhöhen. „Das sorgt für Authentizität, wenn Personen und Geschichten die Werte verkörpern, für die wir als Bank stehen.“

Schnell sei klar gewesen, dass sie als sogenannte Wertebotschafterinnen und Wertebotschafter auftreten wollen. „Denn wir als Genossenschaftsbank stehen für eine Wertegemeinschaft und das soll spürbar gemacht werden“, sagt Wille. Die Werte nehme man ohnehin nach außen mit, nun eben auch auf digitalem Wege als Botschafterin oder Botschafter für die meine Volksbank Raiffeisenbank.

„Unsere Wertebotschafterinnen und Wertebotschafter erzählen in ihrer Sprache eine persönliche Geschichte“, sagt Wille. Das kann die Mitteilung über einen Karriereschritt sein oder der Personalchef vermittelt aus seiner Perspektive Eindrücke vom Onboarding-Tag. Und ein Regionaldirektor mag ein anderes Thema aufgreifen als eine Privatkundenberaterin. „Werte bringen wir ja alle jeden Tag zum Ausdruck, ob in einer Filiale oder Abteilung, auf einer Veranstaltung oder bei einem Meeting und auch privat – diese werden nun ebenso auf der digitalen Bühne gelebt“, fasst Wille ihr Programm zusammen.

Seine Aktivitäten als Wertebotschafter von der meine Volksbank Raiffeisenbank vergleicht ein Mitarbeiter in seinem Beitrag daher treffend mit einer ehrenamtlichen Tätigkeit: „Ein Ehrenamt führt man in der Regel aus, weil man überzeugt von der Sache ist. Ich bin ein überzeugter Fan der genossenschaftlichen Idee: einer für alle, alle für einen. Genossenschaft bedeutet Stärke, Solidarität, Miteinander und auch Nächstenliebe. All das verkörpert unsere Bank.“ In einem Beitrag steht das Verhältnis zwischen Mentor und Mentee im Vordergrund: Bei einem Walk & Talk gab es einen inspirierenden Dialog über das Thema Führung. Dieser sei gekennzeichnet gewesen von Offenheit und Vertrauen. Eigenverantwortung und Wertschätzung prägten ebenso das Mentor-Mentee-Treffen.

„Authentisch wird es dann, wenn es persönliche Beiträge sind, die dennoch in Verbindung mit der meine Volksbank Raiffeisenbank stehen“, betont Programmkoordinatorin Wille. Der individuelle Tonfall macht’s. „Jeder und jede gestaltet einen Beitrag anders, im jeweiligen Stil, und aus seiner persönlichen Perspektive.“ Das verbindende Element sei, dass alle Wertebotschafterinnen und Wertebotschafter ihre Geschichte aus ihrem Alltag bei der meine Volksbank Raiffeisenbank erzählen. Jeder einzelne Beitrag stärkt die Gemeinschaft innerhalb der Bank und ebenso die Präsenz nach außen.

Aktiv auf LinkedIn sein, das kann aber auch bedeuten, dass man die Beiträge anderer mit einem „Like“ versieht. „Da freut sich der Absender, wenn ihm auf diese Weise Wertschätzung ausgesprochen wird. Feedback tut uns Menschen gut. Und so spürt man, dass man von anderen auch gesehen wird“, sagt Wille.

Bei ihrem Startschuss-Treffen im Oktober 2024 war Katharina Fagerer zu Gast, die sich auf Seminare, Trainings und Impulsvorträge zum Thema gestärkte Unternehmenskultur spezialisiert hat. „Bei unserem Kick-off-Treffen ging es vor allem darum, was es heißt, Werte zu transportieren. Katharina Fagerer konnte uns viel mitgeben, was den Algorithmus auf LinkedIn und eine Netzwerk-Strategie betrifft oder worauf wir achten sollen, wenn wir unser Profil gestalten“, berichtet Wille.

Gut habe Wille zudem Fagerers Vergleichsversuch der Aktivitäten auf LinkedIn mit der augenzwinkernden Beschreibung eines Partybesuchs gefallen: Wer auf eine Party gehe, der überlege sich zunächst, was er anziehe – mit dem Gedanken verbunden, wie er auf andere wirken werde. Sobald er auf der Party angekommen sei, komme die Überlegung, zu wem man sich stellen und mit wem man ins Gespräch kommen möchte. Und Ziel sei es, irgendwann selbst Gastgeber einer Party zu sein und dann andere zu sich einzuladen.

Eine Bank lebt von den Menschen, die sie ausmachen. Und je besser sie sich kennen, desto mehr Vertrauen kann entstehen. Verbindendes Element bei dem Wertebotschafter-Programm der meine Volksbank Raiffeisenbank ist daher ein Miteinander und Füreinander. Und diese Werte erlebbar, das machen die Botschafterinnen und Botschafter, indem sie ihre Geschichten, Einblicke und Eindrücke teilen.

• Die Webseite der Datev
• Die Webseite der meine Volksbank Raiffeisenbank
• Die Themenseite Social Media im MuV-Manager (für GVB- bzw. ZWF-Mitgliedsbanken)