Morgen kann kommen

2009 startete die bisherige Antriebskampagne mit dem Motto „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei“. Sie setzte neue Maßstäbe in der Bankenwerbung. Persönliche Wünsche und Ziele, Selbstverwirklichung und Einmaligkeit bestimmten damals das Denken der Menschen und damit auch ihre Anforderungen an eine moderne Bank.

Zehn Jahre später hat sich die Welt verändert. Klimawandel und Nachhaltigkeit sowie die Digitalisierung und der demografische Wandel stehen auf der Agenda der Gesellschaft. Viele Menschen reagieren darauf mit einem wachsenden Interesse an mehr Gemeinschaft, mehr Teilhabe und mehr Regionalität. Die Menschen suchen nach sinnhaften und bewussten Wegen, um ihre persönliche, aber auch die gesamtgesellschaftliche Zukunft zu gestalten.

• Am 15. März 2020 starten die Volksbanken und Raiffeisenbanken ihre neue Dachmarkenkampagne „Morgen kann kommen“.
• Die neue Kampagne des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) löst die erfolgreiche Werbelinie „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“ ab. Sie will das „Wir-Gefühl“ der Menschen ansprechen und Zuversicht vermitteln.
• Im April folgt der Zentrale Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken mit seinen Kampagnen für Privatkunden („Vermögen optimieren“), Firmenkunden („betriebliche Altersvorsorge“ und „Zahlungsverkehr“) sowie Junge Kunden („Ausbildung“).
• Die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken sind aufgerufen, die Kampagnen vor Ort zu verlängern.
• Die Nutzungsrechte der bisherigen Kampagne laufen zum 30. September 2020 aus. Bis dahin müssen alle Werbemittel ausgetauscht sein.

Mit ihrem Wertekompass können die Volksbanken und Raiffeisenbanken dazu beitragen, die Herausforderungen unserer Zeit zu meistern. Die neue Zuversichtskampagne formuliert diesen Anspruch ganz bewusst mit Bezug auf die über 160-jährige Tradition der Genossenschaftsbanken. Diese verbinden moderne Finanzdienstleistungen und Bezahlmöglichkeiten wie die digitalen Karten für das Smartphone oder die VR-BankingApp mit gesellschaftlichen Werten wie Transparenz, Mitbestimmung, Nähe, Bodenständigkeit sowie regionalem Engagement. So werden sie zu „Banken der Zuversicht“ und sorgen dafür, dass Kunden, Mitglieder und Kreditgenossenschaft gemeinsam optimistisch nach vorne schauen können. Das ist die Botschaft der neuen Kampagne. Aus diesem Grund wird der bekannteste Werbeslogan der Branche „Wir machen den Weg frei“ der Volksbanken und Raiffeisenbanken in der neuen Werbelinie mit der Botschaft „Morgen kann kommen“ kombiniert.

Die neue Kampagne startet am 15. März 2020 bundesweit im Fernsehen. Ab 20:14 Uhr wird der neue TV-Spot zeitgleich auf den wichtigsten privaten Fernsehsendern, zum Beispiel RTL, SAT1, Pro7 oder Vox, gezeigt. In den Tagen danach wird die Kampagne auf den Startseiten der wichtigsten Nachrichtenportale Deutschlands prominent gespielt, etwa auf Spiegel.de, Bild.de, Kicker.de oder Handelsblatt.com. Anschließend werden der TV-Spot sowie verschiedene Anzeigenmotive bis April in Zeitungen und Zeitschriften, Onlineportalen und den sozialen Medien zu sehen sein.

Der konzertierte Kampagnenauftakt hat zum Ziel, das neue Markenversprechen der Volksbanken und Raiffeisenbanken bei den Menschen zu verankern. Neben einem 60-sekündigen Image-Spot gibt es jeweils 20-sekündige Spots für die Zielgruppen Mittelstand, junge Familien, Agrarwirtschaft, Best Ager 55+, junge Kunden und Start-ups. Die Bildsprache wird dabei sehr lebensbejahend und lebensnah sein und Menschen in realen Situationen zeigen. So sollen das Wir-Gefühl und auch die Zuversicht in der Gesellschaft ausgedrückt werden.

Das neue Design der bundesweiten Dachmarkenkampagne wird auch in den Zielgruppenkampagnen zu sehen sein, die der Zentrale Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken (ZWF) entwickelt hat. Aufgabe des ZWF ist es, die durch den BVR aufgebaute Markenbekanntheit der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu nutzen und in relevante Vertriebsthemen für die bayerischen Kreditgenossenschaften umzusetzen. Folgende Kampagnen und Marketing-Schwerpunkte sind in Bayern geplant:

Ab dem 1. April 2020 startet der ZWF eine breit angelegte Kampagne für Privatkunden zum Thema „Vermögen optimieren“. So sollen Menschen angesprochen werden, sich bei ihrer Genossenschaftsbank beraten zu lassen, welche Geldanlage in der Niedrigzinsphase die richtige für sie ist. Die Kampagne wird erstmals in Kooperation mit dem genossenschaftlichen Fondsanbieter Union Investment durchgeführt.

Von April bis Oktober werden Funkspots auf Bayern 3 und Antenne Bayern ausgestrahlt. Auch online wird die Kampagne zu sehen sein. In den sozialen Medien werden Facebook und Instagram bedient. Für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen Plakate in Einkaufzentren, Bahnhöfen und an stark frequentierten Straßen. Die gesamte Mediaplanung und Belegung der einzelnen Titel können die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken im MuV-Manager einsehen.

Die Firmenkunden, insbesondere der Handel und das Handwerk, werden in einer eigenen Kampagne auf die Themen „betriebliche Altersvorsorge“ und „Zahlungsverkehr“ sowie die dazugehörigen Leistungen der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken angesprochen. In den bayernweiten Medien startet die neue Firmenkundenkampagne am 20. April 2020. Zu sehen sind die Motive unter anderem in den Magazinen der Industrie- und Handelskammern und der Handwerkszeitung sowie in den sozialen Medien auf LinkedIn und Xing. Flankiert wird die Kampagne durch Radiospots auf B5 aktuell.

Zielgruppe bei der betrieblichen Altersvorsorge ist das Handwerk. Die Angebote der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken dazu sind eine gute Möglichkeit für Unternehmen, ihren Mitarbeitern attraktive Zusatzleistungen zu bieten, um sie langfristig zu binden. Das hat in Zeiten des Fachkräftemangels für viele Betriebe eine hohe Bedeutung. Die Kampagne positioniert die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken als kompetenter Partner der Unternehmen zu diesem Thema.

Beim bargeldlosen Zahlungsverkehr werden die Leistungen der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken in Zusammenarbeit mit dem genossenschaftlichen Zahlungsverkehrsspezialisten VR-Payment hervorgehoben. Angesprochen werden dabei insbesondere Firmenkunden im Handel. 2018 haben die Kunden des Einzelhandels erstmals mehr mit Karte bezahlt als mit Bargeld. Einzelhändler und Dienstleister sparen sich durch bargeldlose Zahlungen Kosten und Aufwand. Zudem müssen sie nicht auf ihr Geld warten, bis die Kunden die Rechnung bezahlt haben.

Die Jugendmarktkampagne startet am 1. April 2020 mit dem Thema Ausbildung bei den bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken. Vor allem Schulabgänger zwischen 14 und 20 Jahren sollen für eine Bankausbildung gewonnen werden. Dazu werden auch Schulcollege-Blöcke an Realschulen und Gymnasien verteilt. Die Kreditgenossenschaften können die Jugendmarktkampagnen vor Ort unterstützen, indem sie diese in ihren Filialen auf Plakaten und Postern, aber auch in ihrer Region auf Großflächenplakaten zeigen. Aus der Marktforschung ist bekannt, dass junge Menschen Werbung auf Plakaten und Postern – auch im öffentlichen Raum – wahrnehmen und im Gedächtnis behalten. Es ist also durchaus sinnvoll, auch diese Kanäle zu bespielen.

Im Jugendmarkt werden außerdem junge Menschen von 14 bis 27 Jahren auf das kontaktlose Bezahlen mit Karte und Smartphone, auf die Bedeutung von Kreditkarten als Zahlungsmittel sowie auf die hohe Dichte an Geldautomaten bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken aufmerksam gemacht. Junge Menschen konsumieren Medien heute fast nur noch online beziehungsweise sie interagieren in den sozialen Medien. Trotz der hohen digitalen Affinität spielen jedoch auch Radiosender wie Radio Galaxy und Radio NRJ oder das Kino eine wichtige Rolle in der Mediennutzung junger Menschen. Diese Medienkanäle werden deshalb auch für die Kampagne der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken genutzt.

Ziel jeder Kampagne oder Marketingaktivität ist es, für die notwendige Vertriebsunterstützung zu sorgen und Beratungskontakte oder Abschlüsse bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken vor Ort zu generieren. Der Weg dahin erfolgt über verschiedene Ebenen. Um ein Produkt bei einer Bank abzuschließen, muss ein Kunde die Marke zuerst einmal kennen und sie muss für ihn überhaupt in Frage kommen. Diese Aufgabe – Bekanntheit und Relevanz für die Marke der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu erzeugen – hat der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) inne.

Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) und der Zentrale Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken (ZWF) bauen auf dieser Grundlagenarbeit auf und sorgen in Bayern für einen ausreichenden medialen Auftritt, um die bayerischen Kunden noch intensiver anzusprechen. Ziel ist es, die Volksbanken und Raiffeisenbanken bei den bayerischen Kunden als erste Wahl zu platzieren. Neben der geeigneten Medienauswahl für den Freistaat ist es wichtig, auf Themen zu setzen, die für den Kunden relevant sind und gleichzeitig Vertriebspotenziale für die Volksbanken und Raiffeisenbanken bieten. Nach diesem Prinzip werden die Kampagnen des ZWF ausgewählt und ausgerollt. Lokale Banken können effektiv und ressourcenschonend arbeiten, wenn sie die zentral entwickelten Kampagnen von BVR und ZWF bestmöglich nutzen und in ihrer Region verlängern.

Den bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken stehen verschiedene Wege offen, die neuen Kampagnen auf lokaler Ebene in ihre bankeigenen Medien zu integrieren. Einsatzmöglichkeiten gibt es zum Beispiel auf den Bildschirmen der Geldautomaten, auf der Webseite, in der VR-BankingApp oder in der Filiale. Zusätzlich können die Kreditgenossenschaften auch Spots in regionalen Kinos buchen oder in den regionalen Medien Online-Banner beziehungsweise Anzeigen schalten. Dafür stehen den Volksbanken und Raiffeisenbanken insgesamt 25 Werbemotive mit unterschiedlichen Themen zur Verfügung sowie über 80 Bilder, die individuell eingesetzt werden können. Zudem wird es auch eine Telefonwarteschleife mit dem neuen Kampagnenmotto geben.

Der GVB empfiehlt folgende Vorgehensweise:

• Zum Start sollten die Mitarbeiter in der Bank über die neue Werbelinie des BVR informiert werden. Präsentationsvorlagen dazu gibt es im neuen Wegfrei-Portal des DG Verlags und des BVR.
• Um die Auftaktphase der Kampagne „Morgen kann kommen“ auf lokaler Ebene zu unterstützen, können die Banken in der ersten Kampagnenwoche (15. bis 22. März 2020) zum Beispiel Werbemittel in den lokalen Medien oder auf örtlichen Online-Nachrichtenseiten platzieren.
• Die neue Werbelinie des BVR sollte sukzessive in der lokalen Kommunikation eingesetzt werden. Adaptierbare Werbemittelvorlagen dazu gibt es im Wegfrei-Portal.
• Die Kampagnen des GVB sollten ab April in den bankeigenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten eingeplant werden. Weitere Informationen dazu gibt es im MuV-Manager.
• Werbemittel aus der alten Linie „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“ sollten sukzessive aus der lokalen Kommunikation entfernt werden. Die Nutzungsrechte laufen zum 30. September 2020 aus. Danach darf das Material nicht mehr verwendet werden.

WegFrei-Portal

• Werbemittelvorlagen zur bankindividuellen Gestaltung „Morgen kann kommen.“
• Informationen rund um die Kampagnen
• Interne Kommunikationsmittel (E-Mail Vorlagen, Präsentationen, etc.)
• Kampagnenplanung des BVR 2020

Individuelle Fragen zur Kampagne „Morgen kann kommen“ beantwortet das Team des BVR unter wegfreiteam(at)bvr.de.

MuV-Manager

• Werbemittelvorlagen zu den Kampagnen Privatkunden (ab Mitte März), Firmenkunden und Junge Kunden (beide ab April)
• Informationen rund um die Kampagnenthemen
• Kampagnenplanung des GVB 2020

Individuelle Fragen zu den GVB-Kampagnen beantworten Martina Stutz, Moritz Vogl und Britta Uher vom GVB, Telefon 089 / 2868-3473.

Britta Uher ist Referentin Marketing beim Genossenschaftsverband Bayern.

• Die Kampagnenplanung des GVB 2020 im MuV-Manager
• Infos zur Kampagne „Morgen kann kommen“ im MuV-Manager
• Infos zu den Firmenkundenkampagnen des BVR im MuV-Manager
• Infos zu den Kampagnen für Privatkunden und Junge Kunden des BVR im MuV-Manager