Die hohe Inflation und die Energiekrise verunsichern derzeit viele Menschen. Beim Thema Geldanlage fragen sie sich beispielsweise, welche Spar- und Anlageformen unter den derzeitigen Bedingungen wirtschaftlich rentabel sind. Oder wie sie am besten für das Alter vorsorgen können. Um Antworten auf diese und weitere Finanzfragen zu erhalten, gehen viele Menschen ins Internet. Dort finden sie unzählige Video-Tutorials, Spar- und Anlagetipps oder Vorschläge für konkrete Anlageprodukte. Doch ob sie den Empfehlungen folgen sollen, können sie nur schwer beurteilen. Schließlich befindet sich jeder Mensch in einer unterschiedlichen Lebenssituation und hat andere Wünsche sowie Ziele.
Volksbanken und Raiffeisenbanken bieten Sicherheit und Orientierung
An diesem Punkt setzt die neue Privatkunden-Kampagne „Geldanlage“ an, die der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) für seine Mitgliedsbanken erstellt hat. Im Mittelpunkt steht die professionelle Finanz- und Anlageberatung durch Expertinnen und Experten der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Denn darauf kommt es in Krisenzeiten an: Die Menschen wollen einen verlässlichen und starken Finanzpartner haben, der Sicherheit sowie Orientierung bietet und die Wünsche und Ziele der Menschen in den Fokus rückt.
Kampagnendesign unterstreicht die zentrale Botschaft
Die allgemeine Verunsicherung der Verbraucherinnen und Verbraucher wird im Kampagnendesign aufgegriffen. Im Mittelpunkt stehen die Begriffe „Zinswende“, „Preisexplosion“, „Inflation“, „Dauerkrise“, „Altersarmut“ und „Börsencrash“. Die Begriffe bilden eine Mauer, die das Sparen scheinbar unmöglich machen (siehe Abbildung unten). Doch schaut man genauer hin, lässt sich ein Weg zum Sparen finden. Deutlich wird das durch die geschickte Anordnung und farbliche Hervorhebung des Begriffes „Sparen“. Die Botschaft wird dadurch klar: Auch in diesen Zeiten finden die Expertinnen und Experten der Volksbanken und Raiffeisenbanken einen Weg, um das Geld der Menschen zeitgemäß anzulegen. Das Kampagnendesign ist aufmerksamkeitsstark und unterstreicht dadurch, wie wichtig eine fundierte Beratung durch die Volksbanken und Raiffeisenbanken ist.
Im Mittelpunkt steht Online-Werbung
Um die Menschen vor allem im Internet zu erreichen, liegt der Fokus der Medienschaltung klar auf Online-Werbung. Durch Google-Textanzeigen wird das konkrete Suchinteresse abgegriffen und auf die zentrale Kampagnen-Webseite gelenkt. Sogenannte „Native Ads“ fügen sich geschickt im redaktionellen Look zum Beispiel auf Nachrichtenportalen ein und sprechen die Menschen dort an, wo sie sich zum Thema Geldanlage informieren. In den Sozialen Medien werden Videos und Image Ads auf Instagram und Facebook geschaltet, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen. Zusätzlich sorgen Online-Display-Banner für die entsprechende Reichweite. Durch den Einsatz von DCO („Dynamic Creative Optimization“) wird im Geschäftsgebiet der Bank die Online-Werbung mit dem individuellen Logo der Bank ausgespielt.
Bei sogenannten DCO-Kampagnen („Dynamic Creative Optimization“) werden in Echtzeit aus vielen Einzelelementen individuelle Werbekampagnen zusammengesetzt. So kann zum Beispiel direkt auf die Webseite der Bank verlinkt werden, in deren Geschäftsgebiet sich die Nutzerinnen und Nutzer gerade aufhalten.
Flankiert wird die Online-Werbung durch Radioschaltungen auf Bayern 3 und Antenne Bayern, die für Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen. Die Medienschaltungen laufen noch bis zum 31. März 2023.
Neue Kampagnen-Mechanik schafft qualifizierte Vertriebskontakte
Mit dem Start der Kampagne setzt der GVB eine neue Kampagnen-Mechanik für die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken um. Dazu kommt eine eigens dafür entwickelte Webseite zum Einsatz. Diese ist in der Lage, Inhalte dynamisch auszuspielen. Konkret bringt das vier Vorteile:
- Individuelle Inhalte je nach Geschäftsgebiet: Die Webseite berücksichtigt den Standort der Menschen. Je nachdem, in welchem Bank-Geschäftsgebiet sie sich aufhalten, wird das entsprechende Logo des Kreditinstituts angezeigt. Dazu wird die bereits erwähnte DCO-Technik verwendet.
- Die Webseite beinhaltet mehr spezifischen Content: Auf der Webseite finden die Nutzer Content-Artikel rund um die Geldanlage. Diese spiegeln die aktuellen Entwicklungen zu den Themen Inflation, Altersvorsorge und Familienvorsorge. Zusätzlich beinhalten sie allgemeine Informationen zur Geldanlage. Durch das Webseiten-Tracking können die Themen je nach Interesse und Bedarf aktualisiert werden.
- Weitergeleiteter qualifizierter Webseiten-Traffic: Von der zentralen Kampagnen-Webseite werden die Nutzerinnen und Nutzer bei weiterem Interesse auf die bankindividuellen Webseiten gelenkt. Dort können sie über die bankeigenen Zugangskanäle – wie beispielsweise Telefon oder E-Mail – Kontakt zur Bank aufnehmen oder sich über die Angebote informieren. Bei dem weitergeleiteten Traffic kann von einem qualifizierten Webseiten-Traffic gesprochen werden, da sich die Nutzer schon intensiver mit dem Thema auf der Kampagnen-Webseite auseinandergesetzt haben.
- Neue Vertriebskontakte generieren: Mit der Kampagne hat der GVB ein Pilot-Projekt zur Lead-Generierung gestartet, also dem Gewinnen von Kontakten. An dem Pilotprojekt haben sich 15 Banken beteiligt. Sobald die Menschen aus den jeweiligen Geschäftsgebieten der Pilotbanken auf die Kampagnen-Webseite kommen, wird ihnen ein differenzierter Inhalt angezeigt. Zum einen erhalten sie mehr Content zu den jeweiligen Themen Inflation, Altersvorsorge, Familie und Geldanlage-Wissen. Die Nutzerinnen und Nutzer beschäftigen sich also noch intensiver mit dem Thema Geldanlage. Dafür wurden auch spezielle Inhalte wie zum Beispiel Whitepaper oder Videos bereitgestellt. Zum anderen wird mit einer Prämie im Kampagnenzeitraum geworben. Interessierte können zudem ihre Kontaktdaten wie Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse über ein Kontaktformular eingeben und so einen Beratungstermin vereinbaren. Auf diese Weise entsteht aus den vorher unpersönlichen Webseiten-Besuchen ein persönlicher Kundenkontakt. Banken können dabei auch von Neukunden-Kontakten profitieren.
Unterstützung für die vertriebliche Ansprache vor Ort
Die zentrale bayernweite Werbung sorgt nicht nur für neue Kontakte. Zusätzlich können Kundinnen und Kunden aus dem Bestand angesprochen werden. Das hilft dabei, individuelle Vertriebsziele zu erreichen. Beispielsweise lassen sich die Zahl der Beratungskontakte erhöhen, die Provisionserträge im Verbundbereich steigern oder Depotabschlüsse generieren.
Der GVB empfiehlt, die Kampagne durch weitere Maßnahmen im Geschäftsgebiet zu ergänzen. So können Volksbanken und Raiffeisenbanken die durch die Werbung erzielte Aufmerksamkeit noch besser nutzen. Zahlreiche Werbemittel wie Banner für die VR BankingApp oder für die Homepage, Vorschläge für Social Media Posts und Video-Ads, Kundenanschreiben oder Poster für den Filialaushang stehen bereit.
Um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb bestmöglich zu unterstützen, bietet der GVB eine Übersicht an möglichen Zielgruppen-Selektionen an. Weitere Unterstützungsmaterialien sind Leitfäden, um die Kampagne in das Vertriebsmanagement zu integrieren, sowie ein Themen-FAQ, das die Beraterinnen und Berater bei der Erstansprache der Kunden unterstützt.
Im MuV-Manager finden sich die folgenden Informationen:
- Übersicht Mediaplanung in Bayern (Medienauswahl, Zeitraum und Funkspotschaltungen),
- Adaptierbare Werbemittel für den lokalen Einsatz, zum Beispiel Anzeigen, Funkspots, Poster, Thekenaufsteller, Banner für Homepage und VR BankingApp,
- Informationen zur Vertriebszielgruppe, mögliche Vertriebsziele sowie Unterstützungsleistungen im Kundenkontakt,
- Kampagnen-Information mit allen wesentlichen Informationen kurz und knapp.
Individuelle Fragen zu den GVB-Kampagnen beantwortet das Kampagnenteam:
Britta Uher ist Senior-Referentin Marketing beim Genossenschaftsverband Bayern.
