MuV-Forum 2023: Endlich wieder in Präsenz

Nach drei digitalen Ausgaben wegen der Corona-Pandemie hat das Marketing- und VertriebsForum des Genossenschaftsverbands Bayern (GVB) und des Zentralen Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken (ZWF) ein furioses Comeback in Präsenz gefeiert. Rund 350 Teilnehmerinnen und Teilnehmer von bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken sowie der genossenschaftlichen FinanzGruppe waren Mitte Oktober nach Fürstenfeldbruck gekommen, um sich im dortigen Veranstaltungsforum in familiärer Atmosphäre anzuhören, welche Trends, Lösungen und Praxisbeispiele es rund um die Themen Marketing, Vertrieb und Personal gibt.

Tatsächlich war das MuV-Forum 2023 wie ein Familientreffen: Es ist einfach schön, nach langer Zeit wieder bekannte Gesichter zu sehen, zu reden und auch neue Kontakte zu knüpfen. Entsprechend dicht belagert waren die Stehtische im Foyer während der kurzen Pausen zwischen den Vorträgen. „Nach drei Jahren Corona war der Bedarf da, sich endlich mal wieder persönlich auszutauschen“, stellte Timo Braun, Bereichsleiter Beratung Banken beim GVB, bei der Begrüßung fest. Der große Zuspruch der Teilnehmerinnen und Teilnehmer sei „richtig, richtig klasse“.

Die Besucherinnen und Besucher konnten zwischen 21 Vorträgen auswählen. Ob Banking für junge Kunden und Tipps für kreative Events im Bereich Marketing, Mitgliedschaft und Crowdinvesting im Bereich Vertrieb oder Arbeitgeberattraktivität und Employer Branding im Bereich Personal – für jeden Geschmack war etwas dabei. Angesichts der durchweg relevanten Themen war es nicht immer leicht, bei den gleichzeitig laufenden Workshops die richtige Wahl zu treffen. Wer sich die Präsentationen zu den Vorträgen nochmal anschauen möchte, findet diese im MuV-Manager auf der Themenseite des MuV-Forums.

Für die beiden Keynotes zum Auftakt und zum Abschluss des MuV-Forums hatte es das Organisationsteam geschafft, mit der LinkedIn-Influencerin Céline Flores Willers und Bosch-Marketingchef Boris Dolkhani bekannte Namen nach Fürstenfeldbruck zu holen. Wie baut man auf der Business-Plattform LinkedIn erfolgreich eine Marke auf? Der Einstieg sei nicht schwer, wenn man ein paar Dinge beachte, sagte Céline Flores Willers, Gründerin und Geschäftsführerin von The People Branding Company. Sie gilt als Deutschlands erfolgreichste Influencerin auf LinkedIn. Die besten Corporate Influencer seien die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sagte Willers. Microsoft-Gründer Bill Gates habe mehr Follower als Microsoft selbst. Die Erklärung dafür sei einfach: „Menschen folgen Menschen, keinen Marken.“

Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf LinkedIn Einblicke in ihre Arbeit geben, sei das extrem authentisch und deshalb glaubwürdig. Menschen suchten Vertrauen, in der realen Welt genauso wie im digitalen Raum. Um Beiträge für LinkedIn zu erstellen, brauche es kein professionelles Equipment, sagte Willers. „Das Smartphone reicht dafür völlig aus.“ Wichtig sei jedoch, dabei zu bleiben und nicht nach wenigen Wochen wieder aufzugeben. „Der Aufbau einer Marke in den sozialen Medien ist ein Marathon, kein Sprint“, betonte Willers. Auch für Unternehmen im ländlichen Raum lohne es sich, bei LinkedIn eine Präsenz aufzubauen. Nur ein Drittel der LinkedIn-Nutzer lebe und arbeite in den zehn größten deutschen Städten, sagte Willers.

Vor allem für das Personalmarketing habe LinkedIn eine hohe Relevanz. 35 Prozent der Deutschen nutzten die Plattform für die Jobsuche, so Willers. Umso wichtiger sei es, dort die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen. Die Interaktion über Mitarbeiterprofile sei viel höher als über Unternehmensprofile. Sie empfiehlt Unternehmen,  ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu ermuntern, auf der Plattform aktiv zu werden. „Viele wissen gar nicht, ob sie dort überhaupt etwas über ihren Arbeitgeber posten dürfen.“

Wer viele Menschen auf LinkedIn erreichen will, sollte in seinen Posts Geschichten über seine Arbeit erzählen. „Storytelling ist der beste Hebel für Reichweite und Euer Arbeitsalltag ist Eure Inspirationsquelle“, sagte Willers. Es müssten auch nicht immer Selfies gepostet werden, sie wünsche sich mehr inhaltliche Postings. Zum Schluss machte sie den Besucherinnen und Besuchern des MuV-Forums Mut, sich auf LinkedIn zu versuchen. „Social Media ist ein Labor. Probiert Euch aus. Vernetzt Euch mit Menschen, die Euch interessieren. Fangt klein an, aber bleibt dabei.“ Jeder Anfang sei schwer, aber mit etwas Geduld und passenden Inhalten sei es möglich, in relativ kurzer Zeit für andere Nutzer relevant zu werden. LinkedIn habe über 20 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum. „Die organische Reichweite dieser Plattform ist enorm“, betonte Willers.

Aus dem Bereich Marketing berichtete zum Beispiel Sebastian Schacherl, Vertriebsdirektor Omnikanalmanagement bei der VR-Bank Rottal-Inn, wie die Kreditgenossenschaft TikTok als Instrument nutzt, um Inhalte zu vermitteln und die eigene Marke zu stärken. Dieser Social-Media-Kanal wächst derzeit stärker als alle anderen. Unter dem Hashtag #vrmoneytalk findet man dort die Inhalte der VR-Bank Rottal-Inn. Erst im Januar dieses Jahres ist die Bank damit gestartet. „Die Generation Z erreicht man praktisch nur auf diesem Kanal. Sie nutzt ihn als Suchmaschine“, erklärte Schacherl. Ziel der Bank ist es, sich auf TikTok als regionaler Finanzexperte zu etablieren. Dabei gehe es nicht darum, irgendetwas in albernen Videos zu behandeln, sondern darum, nützliches Wissen weiterzugeben. Produktwerbung finde man dort nicht. Dafür soll der Kanal künftig auch in Schulen zu Einsatz kommen. In 30 bis 40 Sekunden langen Filmen erklärt die Bank dort mögliche Fragen rund ums Geld, zum Beispiel, was sind Aktien, was ist eine Chartanalyse oder wie kann man seinen Kosten begrenzen und einen Überblick über die eigenen Finanzen behalten.

Andreas Hohler und Florian Rohrmüller von der VR-Bank Dachau berichteten über Banking für junge Kunden, das bei der VR-Bank Dachau unter dem Namen #GenerationZUKUNFT läuft.  „Profil“ berichtete in Ausgabe 12/2022. Stefanie Wenz vom GVB und Julian Weber vom Bayerischen Fußball-Verband (BFV) stellten die neue Kooperation der bayerischen Volks- und Raiffeisenbanken mit dem BFV vor. „Profil“ berichtete in Ausgabe 8/2023.

Aus dem Bereich Vertrieb berichtete zum Beispiel Hilmar Ullrich, Leiter Marketing und Kommunikation bei der Raiffeisenbank Main-Spessart, warum die Mitgliedschaft bei der unterfränkischen Kreditgenossenschaft einen so hohen Stellenwert hat. So helfe die Mitgliedschaft dabei, die Kunden stärker an die Bank zu binden. „Mitglieder sind loyaler mit einer höheren Produktbindung“, sagte Ullrich. Bei der Frage, ob die Mitgliedschaft für Genossenschaftsbanken ein Produkt oder Überzeugung sei, vertritt Ullrich eine klare Position. „Die Mitgliedschaft ist kein Produkt, sondern der Ausgangspunkt für alles“, betonte er.

Die Genossenschaftsidee sei das Alleinstellungsmerkmal der Volksbanken und Raiffeisenbanken. „Wir sind keine Bank wie jede andere“, sagte Ullrich. Wenn die Genossenschaftsidee mit Leben erfüllt werden soll, sei das mit Aufwand verbunden. Doch es lohne sich, wie Ullrich betonte. Weil die Mitglieder in der General- oder Vertreterversammlung gewisse Mitbestimmungsrechte haben, identifizierten sie sich stärker mit ihrer Kreditgenossenschaft. Das sei auch bei den Mitarbeitern so. „Unsere Kolleginnen und Kollegen sind zu 100 Prozent Mitglied, weil sie sich der Raiffeisenbank Main-Spessart sehr stark verbunden fühlen.“ Um die Mitbestimmung zu fördern, habe die Bank einen Vertreterwahlsonntag eingeführt, bei dem die Menschen die Vertreter in ihrer Filiale wählen konnten. Im Vergleich zur Abstimmung per Brief sei die Wahlbeteiligung von 5 auf 20 Prozent nach oben geschnellt, berichtete Ullrich. Wichtig sei zudem eine unbeirrbare Kommunikation zum Thema Mitgliedschaft. „Wir können mehr als Geld und Zinsen. Das muss bei einer Mitgliederbank immer wieder hervorgehoben werden“, betonte Ullrich.

Weil Anwendungen auf der Basis von künstlicher Intelligenz (KI) im Alltag vieler Menschen immer stärker eine Rolle spielen, befasste sich auch das diesjährige MuV-Forum mit dem Thema. Laurent Bussmann, Head of Content Marketing bei der Agentur Claneo, diskutierte die Frage, inwiefern das auf KI basierende Chatprogramm ChatGPT die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Volksbanken und Raiffeisenbanken im Arbeitsalltag unterstützen kann. Sein Urteil fällt durchwachsen aus. „ChatGPT macht Fehler. Deshalb muss immer noch ein Mensch über den Text gehen und kritisch prüfen, ob alle Fakten korrekt sind“, sagte Bussmann. ChatGPT könne auch keine Themen nach Relevanz einschätzen, weil ihm dazu aktuelle Daten fehlen.

Wer mit ChatGPT arbeite, müsse dem Programm genau sagen, welche Art von Text der Nutzer erwarte und welche Informationen enthalten sein sollen. Je genauer die Angaben, desto besser die Texte. „Das ist wie an der Käsetheke. Wenn ich einfach nur Käse bestelle, kann die Person hinter der Theke nichts mit der Information anfangen. Wenn ich aber würzigen Raclette-Käse verlange, dann bekomme ich ziemlich genau das, was mir vorschwebt“, gab Bussmann ein Beispiel. Nützlich sei ChatGPT jedoch zur Vorbereitung von Meetings. „Das Programm kann schon recht gut Inhalte gliedern und verbessern sowie Texte formatieren, Tabellen erstellen oder wichtige Passagen fetten“, berichtete Bussmann. Außerdem sei ChatGPT mittlerweile in der Lage, Programmcodes zu erstellen. Bussmann gab dem Publikum aber auch eine dringende Mahnung mit auf den Weg. ChatGPT dürfe auf keinen Fall mit sensiblen oder persönlichen Daten gefüttert werden. „Es ist nicht klar, wo die Server von ChatGPT stehen, deshalb unbedingt auf den Datenschutz achten.“

Im erstmals eingeführten Strang „Personal“ beim MuV-Forum ging es um Themen wie Arbeitgeberpositionierung, Personalmarketing und New Work. Außerdem beleuchtete Simone Kubowitsch, Professorin an der Technischen Hochschule Augsburg, wie sich künstliche Intelligenz (KI) in der Personalentwicklung nutzen lässt. Aus Sicht der Wirtschaftspsychologin könne KI dabei helfen, die Möglichkeiten des automatisierten Lernens deutlich zu erweitern. Je nach Präferenz der Lernenden, Themengebiet und Lerngeschwindigkeit, ließen sich mit Hilfe von KI individuelle Lernangebote zusammenstellen. Lernansätze, die nicht auf die Erfordernisse der Einzelnen eingehen, könnten kaum noch dieselben Ergebnisse liefern und seien daher weniger effizient. Sich ganz auf KI zu verlassen, funktioniert aber auch nicht, führte Kubowitsch aus. KI könne immer nur ein Assistenzsystem sein. Die wesentlichen Entscheidungen müssten weiterhin Menschen treffen.

Zum Abschluss berichtete Boris Dolkhani, Marketing-Chef bei Bosch, über die Entstehung der Kampagne #LikeABosch. Der damalige Geschäftsführer von Bosch habe 2018 den Wunsch geäußert, die Wahrnehmung des Unternehmens stärker mit dem Internet der Dinge (Internet of Things bzw. IoT) zu verknüpfen, denn Bosch verfolgt das Ziel, alle Geräte für den Privatgebrauch von der Küchenmaschine bis zum Staubsauger mit dem Internet zu verbinden. Die Marketingformel sollte lauten: Bosch = IoT = Cool. Das Video lässt sich auf YouTube anschauen.

Dieses Projekt umzusetzen, erwies sich als nicht so einfach, wie Dolkhani den Zuschauern berichtete. „Von der Idee bis zum fertigen Produkt ist es ein langer Weg.“ Bosch habe damals auch nicht für Faszination gestanden, sondern eher für Solidität und Vertrauen. In Anlehnung an das Meme „Like a Boss“, zu dem viele Menschen weltweit lustige Videos posteten, fiel die Wahl am Ende auf „Live like a Bosch“ oder #LikeABosch. Dolkhani schlug vor, dazu ein Hiphop-Video zu drehen. Der Marketing-Chef von Bosch berichtete von den aufwändigen Dreharbeiten in Südafrika mit dem kalifornischen Hauptdarsteller und der Nervosität, wie der Film bei den Menschen ankommt.

Als dieser im Januar 2019 erstmals auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas präsentiert wurde, sei die Begeisterung grenzenlos gewesen, berichtete Dolkhani. Der Film habe zahllose Preise gewonnen und bei Bosch nach innen wie nach außen viel bewirkt. Die Mitarbeiter hätten sich viel stärker mit ihrem Arbeitgeber identifiziert, weil Bosch plötzlich als cool galt, und auch Jobsuchende interessierten sich plötzlich für das Unternehmen. Auf den Film folgte eine internationale Recruiting-Kampagne mit dem Titel „Work like a Bosch“, 2022 folgte schließlich für den deutschen Markt ein Film mit den Fantastischen Vier und dem Titel „Lebe fantastisch – #LikeABosch“. Für das Publikum des MuV-Forums leitete Dolkhani aus seiner Erfahrung ab, auch mal mutig zu sein und ein Projekt voranzutreiben, selbst wenn der Chef nicht überzeugt ist. „Traut Euch was und geht ein Wagnis ein, nur so gelingt Ungewöhnliches“, sagte Dolkhani.

Timo Braun, Bereichsleiter Beratung Banken beim GVB, ist sehr zufrieden mit dem MuV-Forum 2023. „Nach drei digitalen Ausgaben konnten wir uns endlich wieder in Präsenz wiedersehen. Dieser jährliche Termin sollte bei jedem Marketer, Vertriebler und ganz neu: auch bei jedem Personaler fest im Kalender stehen, genauso wie bei unseren Verbundpartnern.“ Es habe sich wieder gezeigt, wie wertvoll der gemeinsame Austausch ist. „Der Tag war voll mit interessanten Vorträgen zu verschiedensten Themen, dennoch kam das Networking nicht zu kurz.“ Ein Highlight seien die beiden Keynotes von Céline Flores Willers und Boris Dolkhani gewesen. „Jeder, der nicht dabei war, hat leider etwas verpasst“, ist Braun überzeugt.

Die Organisationsfäden des MuV-Forums liefen bei GVB-Mitarbeiterin Saskia König zusammen. Auch sie ist zufrieden. „Aus organisatorischer Sicht lief das Event reibungslos ab. Das spiegelten uns auch die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wider. Die Stimmung war durchgehend positiv und es hat mich sehr gefreut, so viele gut gelaunte Menschen zu sehen.“ Auch das Vorabend-Get-Together sei sehr gut angekommen. Das habe Einfluss auf die Pläne für das MuV-Forum 2024. „Ursprünglich sollte die Veranstaltung im kommenden Jahr wieder digital stattfinden. Aber nach so vielen positiven Rückmeldungen persönlich oder über die sozialen Medien überlegen wir aktuell, ob wir nicht doch wieder eine Präsenzveranstaltung anbieten, dann etwas zentraler in Bayern, um auch die Menschen zu erreichen, die dieses Mal nicht vor Ort sein konnten“, kündigt König an.

• Die Präsentationen des MuV-Forums 2023 stehen im MuV-Manager zur Verfügung