„Wow, was für ein Erlebnis“

• Markus Merz (VR-Bank Main-Rhön): „Die Interessen und Wünsche der Mitglieder und Kunden stehen im Mittelpunkt.“
• Thomas Rudolph (Universität St. Gallen): „Stellen Sie den Mehrwert eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung heraus!“

Zufriedene Kundinnen und Kunden bilden die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Das gilt als Binsenweisheit. Gleichzeitig ist das Thema keinesfalls so trivial, wie es auf den ersten Blick scheint. Das beginnt bereits bei der Frage, warum es überhaupt wichtig ist, dass die Menschen mit dem Unternehmen zufrieden sind. Markus Merz hat vor allem fünf Gründe ausgemacht.

1. Zufriedene Kunden unterhalten in der Regel eine sehr enge Geschäftsbeziehung zur Bank. Sie nutzen die Angebote langfristig und regelmäßig. Die Bank hat dadurch Planungssicherheit und kann beispielsweise mit den jährlich wiederkehrenden Gebühren für die Kontoführung oder die Kreditkarte rechnen.
2. Zufriedene Kunden nutzen häufig mehrere Leistungen. Wer schon ein Girokonto unterhält, schließt bei dem gleichen Kreditinstitut häufig zusätzlich einen Bausparvertrag, einen Aktiensparplan oder eine Versicherung ab. Cross-Selling nennt sich dieser Vertriebsansatz. „Die Produktnutzungsquote bei zufriedenen Kunden ist deutlich höher“, bekräftigt Merz.
3. Loyale Kunden verursachen weniger Kosten als Neukunden. Denn wer neue Kunden gewinnen möchte, der muss in der Regel ein hohes Budget für Marketing und Bearbeitung einplanen sowie mit Vergünstigungen oder Sonderkonditionen locken.
4. Apropos Sonderkonditionen: Zufriedene Kunden sind weniger empfänglich für Angebote der Konkurrenz. Wer das Angebot seiner Bank schätzt, der wird in der Regel nicht wechseln, nur weil er bei einem anderen Anbieter ein paar Euro sparen könnte.
5. Zufriedene Kunden empfehlen die Bank im Bekanntenkreis oder in sozialen Netzwerken weiter. Das stärkt einerseits die Reputation des Kreditinstituts. Andererseits lassen sich so Neukunden ohne hohe Budgets gewinnen. Schließlich hören die meisten Menschen eher auf den Ratschlag von anderen Menschen als auf Werbung.

Die zentrale Herausforderung für jedes Unternehmen ist es, die Erwartungen der Menschen zu erfüllen, damit sie zufrieden sind. Wie geht die VR-Bank Main-Rhön vor? Vorstandssprecher Merz verweist vor allem auf die genossenschaftliche Beratung: „Bei dieser stehen die Interessen und Wünsche der Kunden sowie Mitglieder im Mittelpunkt.“ So erhält jeder Mensch eine persönliche Finanzstrategie, die zu seinen individuellen Bedürfnissen passt. Ein weiterer wichtiger Faktor laut Merz ist ein transparentes Vorgehen. Die Bank präsentiert ihre Konditionen beispielsweise für Festgeld oder Tagesgeld anschaulich auf ihrer Webseite. „Wir machen um das Thema kein Geheimnis, sondern informieren offen und transparent“, kommentiert der Vorstandssprecher.

Der VR-Bank Main-Rhön ist daran gelegen, dass die Kunden ihre Finanzen jederzeit übersichtlich im Blick behalten können. Deshalb hat sie ein „Hausbank-Programm“ aufgesetzt. Das Konzept stammt von der VR-Bank Schweinfurt, die 2021 mit der Volksbank Raiffeisenbank Rhön-Grabfeld zum jetzigen Institut fusioniert hat. Das Prinzip des Hausbank-Programms: Je mehr Leistungen die Kunden nutzen, desto mehr Vorteile erhalten sie. Es gibt vier Stufen: Basis-Status ab einer Leistung, Silber-Status ab sechs Leistungen, Gold-Status ab neun Leistungen sowie Platin-Status ab zwölf Leistungen. Das Modell umfasst die Themenfelder der genossenschaftlichen Beratung, Beispiele für Leistungen sind etwa das Girokonto, eine Kreditkarte, ein Edelmetallsparplan, eine Krankenversicherung oder eine private Altersvorsorge. Wer einen höheren Status erreicht, erhält beispielsweise einen höheren Mitgliederbonus. „Das Hausbank-Programm ist ein attraktives Modell, das von unseren Kunden sehr gut angenommen wird und sie an uns bindet“, betont Merz.

Ab Oktober 2023 gibt es das Hausbank-Programm auch für Firmenkunden der Bank. Es funktioniert nach dem gleichen Prinzip: Je mehr Leistungen die Firmenkunden nutzen, desto höher ist der Status. So profitieren die Kunden beispielsweise durch einen Rabatt auf die Führung des Geschäftskontos sowie eine reduzierte Liquiditätspauschale für die Kreditlinie. Zusätzlich pflanzt die Bank für jeden neu erreichten Status einen Baum. So kommt das Engagement gleichzeitig der Umwelt zugute.

Jeder Mensch kennt das aus eigener Erfahrung: Wenn die Bäckerei-Verkäuferin gut gelaunt ist oder der Verkäufer im Schuhladen engagiert beraten hat, sorgt das für ein positives Gefühl. Insofern kommt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eines Unternehmens eine wesentliche Rolle beim Thema Kundenzufriedenheit zu. Das bekräftigt auch Merz und bringt es auf die Formel: „Zufriedene Mitarbeiter führen zu zufriedenen Kunden.“ Wenn die Mitarbeiter in ihrem Job glücklich seien, dann würden sie freundlicher auftreten, konzentrierter arbeiten und einen hochwertigeren Service bieten, erklärt der Vorstandssprecher. „Unsere über 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind das Aushängeschild unserer Bank. Sie tragen entscheidend dazu bei, wie wir bei den Menschen ankommen“, sagt er.

Nicht nur aus diesem Grund ist es der VR-Bank Main-Rhön ein zentrales Anliegen, dass die Mitarbeiter zufrieden mit ihrer Tätigkeit sind. Die Unternehmenskultur basiert auf Werten wie Solidarität, Fairness und Partnerschaftlichkeit. Wertschätzung und Anerkennung gibt es ausdrücklich nicht nur in finanzieller Form. Sehr wichtig sei das Thema Fortbildung, sagt Merz: „Wir möchten die Kolleginnen und Kollegen fördern, deshalb bieten wir umfangreiche und systematische Weiterbildungsangebote für alle Bereiche an.“ Dem Vorstand ist es wichtig, regelmäßig und transparent über aktuelle Themen zu berichten. Mindestens einmal im Quartal gibt es eine Videobotschaft für die Mitarbeiter. Man wolle nahbar sein und authentisch auftreten, sagt Merz.

Gleichzeitig haben immer mehr Kunden bei Servicethemen keinen Kontakt mehr zu den Bankmitarbeitern. Ihr Zugangsweg ist das Online-Banking oder die VR Banking App. Die digitalen Kanäle seien ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kundenzufriedenheit, betont Merz. Wer keine marktgerechten und innovativen Lösungen anbiete, verliere vor allem die jüngere Zielgruppe. „Die Einführung der VR Banking App war nicht ideal. Aber mittlerweile ist das Produkt sehr leistungsfähig und benutzerfreundlich. Ich finde, dass wir als genossenschaftliche FinanzGruppe unseren Kunden ein gutes Angebot an digitalen Kanälen und Apps zur Verfügung stellen“, bekräftigt er (mehr zur VR Banking App in dieser Ausgabe).

Im Projekt „MiA 2027“ (Miteinander im Aufbruch) entwickeln die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken gemeinsam mit dem Genossenschaftsverband Bayern (GVB) ein Zukunftsbild für das Jahr 2027. In zahlreichen Workshops diskutierten Vorstände bayerischer Kreditgenossenschaften aus allen Regionen des Freistaats, welche Themen ihnen besonders wichtig sind. Eines davon ist „Kundenzufriedenheit“. Weitere Informationen zu MiA gibt es in der Rubrik „Genogramm“ in der aktuellen Ausgabe sowie auf der GVB-Webseite.

Zwei Jahre nach der Fusion ist die VR-Bank Main-Rhön wirtschaftlich gut aufgestellt, betont Merz. In Zukunft möchte das Kreditinstitut die Wahrnehmung bei Kunden und Mitgliedern weiter schärfen und beispielsweise die Leistungen noch klarer herauszustellen. Ziel ist es, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen und sie zu begeistern. Passend dazu hat das Unternehmen vor Kurzem eine neue Vision verabschiedet. Diese lautet: „VR-Bank Main-Rhön – persönlich, digital, begeisternd.“ Drei Erfolgsfaktoren nennt Merz in diesem Zusammenhang. So habe sich die Kreditgenossenschaft vorgenommen,

1. eine hervorragende persönliche Kundenberatung und leistungsfähige digitale Angebote zu bieten,
2. durch hohe Fachkompetenz in allen Bereichen zu überzeugen, und
3. persönliche Nähe herzustellen und den Menschen ein unvergessliches Kundenerlebnis zu verschaffen.

Kundinnen und Kunden begeistern: Mit diesem Thema beschäftigt sich auch Thomas Rudolph intensiv. Er ist Professor für Marketing und Handelsmanagement an der renommierten Universität St. Gallen. Gleich zu Beginn räumt er mit einem Mythos auf, der in vielen älteren Marketinglehrbüchern zu finden ist. Demnach führt eine hohe Kundenzufriedenheit zu einem bis zu 100 Prozent höheren Umsatz. „Für diese Studien wurde aber nur die Kaufabsicht abgefragt und nicht das tatsächliche Kaufverhalten überprüft“, erklärt Rudolph.

Anhand von Daten aus dem Schweizer Lebensmitteleinzelhandel hat der Professor analysiert, ob zufriedene Kunden tatsächlich mehr und wiederholt kaufen. Das Ergebnis: Ja, es gibt eine Korrelation. Allerdings liegt die Chance für eine Umsatzsteigerung nur bei rund 20 Prozent. Es ist anzunehmen, dass sich die Erkenntnisse aus dem Schweizer Lebensmitteleinzelhandel auch auf andere Wirtschaftsbereiche und auf Bayern übertragen lassen. Rudolphs Fazit: „Kundenzufriedenheit ist sehr wichtig, aber noch nicht die Kür. Um ihre Umsätze zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Unternehmen heutzutage mehr machen.“ Das liege vor allem an der Digitalisierung. Durch diese Entwicklung seien die sogenannten Wechselkosten für Konsumenten stark gesunken, erklärt Rudolph. Das nächste Produkt oder die nächste Dienstleistung sei häufig nur einen Mausklick oder ein Wischen auf dem Smartphone entfernt.

Welche Möglichkeiten haben also Unternehmen, um ihre Umsätze zu steigern? Rudolph nutzt dafür am liebsten das Wort Inspiration. Es gehe darum, die unterbewussten Bedürfnisse von Konsumenten anzusprechen, die Emotionen zu wecken. Besonders wichtig sei dies in schlechten wirtschaftlichen Zeiten wie heute. „Aufgrund der Inflation sparen die Menschen. Sie überlegen sich jede Anschaffung zweimal. Wenn sie allerdings ein Produkt unbedingt haben möchten, sind sie dennoch zum Kauf bereit“, erklärt er. Unternehmen können also etwaige Margenverluste ausgleichen, indem sie ihre Lösungen möglichst begehrenswert machen.

„Stellen sie den Mehrwert eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung in den Mittelpunkt!“, rät der Professor den Unternehmen. Die Verbraucher sollten klar erkennen, welche Vorteile sie haben. Zum Beispiel, indem sie Zeit sparen oder etwas bequemer erledigen können. Außerdem sei es wichtig, Cross-Selling als Ansatz zur Inspiration zu beachten. Ein Paradebeispiel dafür liefere das Apple-Universum: Wer ein iPhone hat, sei eher an einer Apple Watch interessiert als an einer anderen smarten Uhr. Beim passenden Marketing seien alle Kanäle relevant, wenngleich Rudolph auf den hohen Stellenwert des Internets sowie der sozialen Netzwerke verweist. „Ich rate dringend dazu, den Auftritt im Netz zu professionalisieren. Dort spielt aktuell und künftig wohl noch mehr die Musik“, bekräftigt er. Beim Verkauf vor Ort seien die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der zentrale Faktor, da sie es sind, die die Produkte oder Dienstleistungen zu den Menschen bringen.

Unternehmen mit sowohl stationärem als auch digitalem Vertrieb empfiehlt Rudolph, eine Omnikanal-Strategie zu optimieren. Im ersten Schritt gehe es darum, die passende Plattform aufzubauen und alle Leistungen aus einer Filiale vor Ort auch im Internet abzubilden. Dies sei zwar notwendig, gleichzeitig jedoch mit hohen Kosten verbunden und häufig wenig rentabel. Viel wichtiger sei der zweite Schritt, nämlich den Online- und den Offline-Kanal zu verzahnen. So entstehe ein Cross-Selling-Geschäft, wenn die Kunden beispielsweise online ein Produkt sehen, was sie dann offline erwerben. Oder sie lernen neue Dienstleistungen kennen. „Auch in diesem Bereich muss im Mittelpunkt stehen, die Lösungen bei den Menschen als möglichst begehrenswert ins Bewusstsein zu rücken“, fasst Rudolph zusammen. Im Internet könne man sein Angebot anschaulich präsentieren, viele Unternehmen würden dabei noch sehr stiefmütterlich vorgehen. Ein Beispiel: Wer eine Kundenveranstaltung organisiert, der sollte ein kurzes Video mit dem Vorstand oder der Referentin beziehungsweise dem Referenten drehen, in dem diese zu dem Event einladen. Veröffentlicht werden kann dieses Video auf der Webseite oder den Social-Media-Kanälen. „Das schafft Aufmerksamkeit und ist eine tolle Gelegenheit, digital auf eine analoge Veranstaltung hinzuweisen“, erklärt der Professor.

Thomas Rudolph nennt zwei Unternehmen und einen Internet-Verkäufer, die ihre Kunden vorbildlich inspirieren würden:

1. Ikea: Der schwedische Möbelhersteller zeige, dass es nicht viel Geld für Marketing brauche, um die Menschen auf neue Ideen zu bringen. Im Mittelpunkt stehe die Ausstellung in den Läden. Dort werden passende Kombinationen aus Möbeln und Accessoires gezeigt, zum Beispiel, welches Bett zu welchem Teppich passt oder welche Stühle zu welchem Tisch. Viele der Accessoires werden mehrfach platziert. Dadurch entsteht bei vielen Menschen das Gefühl, dass der Gegenstand auch zu ihnen passt. „Ikea schafft es sehr gut, aufgrund der kombinierten Sortimentspräsentation bei den Kunden zu punkten“, resümiert Rudolph.
2. Zara: Das Fast-Fashion-Unternehmen legt viel Wert auf das Schaufenster in seinen Verkaufsstellen. Ein besonderes Augenmerk liege auf den Schaufensterfiguren, die zeigen, welche Kleidungsstücke zueinander passen. „Zara schafft es vorbildlich, Inspirationen für ein Outfit zu liefern“, sagt Rudolph.
3. Der „Lippenstift-König“ Li Jiaqi: Der Chinese Jiaqi stellt in seinen digitalen Verkaufsshows live Beauty-Produkte vor, vor allem Lippenstifte. Bei vielen Menschen kommen seine Art und seine auch kritische Bewertung der Produkte sehr gut an. Am Singles´ Day 2021, dem umsatzstärksten Onlineshopping-Tag in China, verkaufte er so Produkte im Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar. Das war mehr als der Umsatz des Modehändlers „About You“ im Jahr 2020/21. „Das Beispiel zeigt uns die Inspirationskraft von Social Media“, betont Rudolph.

Abschließend fasst der Professor die zentralen Erfolgsfaktoren zusammen, wie Unternehmen ihre Kunden glücklich machen können. Dazu gehöre,

1. ein gemeinsames Verständnis unter den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für das Leistungsversprechen des eigenen Unternehmens aufzubauen. Mitarbeitende sind das Aushängeschild und in dieser Funktion elementar wichtig, um die Produkte und Leistungen nach außen zu tragen.
2. eine konsequente Kundenorientierung zu etablieren. Amazon verwende in Sitzungen einen leeren Stuhl. Dieser gehört dem Kunden und soll daran erinnern, dass die Kunden und deren Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Ein weiterer möglicher Ansatz sei, die Mitarbeiter aus der Zentrale für ein oder zwei Wochen im Jahr in den direkten Kundenkontakt zu bringen. So lernen diese, was die Organisation und die Kunden bewegt.
3. eine inspirative Kundenreise zu entwickeln, die die Konkurrenz nicht bietet. „Der Kunde sollte danach sagen: Wow, was für ein Erlebnis“, sagt Rudolph.

• Die Webseite der VR-Bank Main-Rhön
• Die Webseite von Thomas Rudolph bei der Universität St. Gallen