Kommunikation: Monolog war gestern

Was macht moderne Unternehmenskommunikation aus? „Glaubwürdigkeit, Transparenz und Schnelligkeit“, sagt Jana Wiske. „Durch die sozialen Medien werden Unternehmen transparent, die Menschen können Inhalte sofort kommentieren. Wer in diesem Umfeld erfolgreich kommunizieren will, muss glaubwürdig sein“, erläutert die Professorin für Public Relations und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Ansbach. Für Unternehmen werde Medienarbeit dadurch eher komplexer. „Früher war Kommunikation eine Einbahnstraße, Reichweite wurde über die klassischen Medien und die eigene Webseite erzielt. In vielen Bereichen werden die klassischen Medien jedoch von Kommunikationsformaten abgelöst, die den direkten Austausch mit der Zielgruppe ermöglichen. Aus Monolog wird Dialog“, sagt Wiske. Das bringe neue Herausforderungen mit sich: „In den sozialen Medien interagieren die Menschen rund um die Uhr. Die Unternehmen sollten deshalb ihre Kanäle permanent im Auge behalten, um bei Bedarf schnell reagieren zu können. Denn die direkte Kommunikation beinhaltet auch die Möglichkeit, direkt Kritik zu äußern“, betont die Professorin.

Dennoch seien Lokalmedien gerade für regionale Unternehmen wie die meisten bayerischen Genossenschaften weiterhin wichtig. „Nähe ist ein wichtiger Nachrichtenfaktor. Was sich bei mir abspielt, interessiert mich mehr als der sprichwörtliche Sack Reis, der in China umfällt“, sagt Wiske. Lokalzeitung und Lokalradio sprechen die Menschen vor Ort direkt an. „Regionale Unternehmen erzielen dadurch sozusagen über Bande Reichweite bei ihrer wichtigsten Zielgruppe“, sagt die Professorin. Außerdem verleihen unabhängige Medien der eigenen Botschaft eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie von einer dritten Partei geprüft und für relevant genug befunden wurde, um veröffentlicht zu werden. Seriöse Medien sollten deshalb ordentlich bedient werden. Zudem sei es sinnvoll, mit den Medienvertretern vor Ort den Austausch zu pflegen, um deren Bedürfnisse zu verstehen und sie zielgerichtet mit Informationen versorgen zu können.

Bei den sozialen Medien empfiehlt Wiske, sich vor dem Start intensiv Gedanken über die richtige Plattform zu machen. „Jedes Unternehmen sollte möglichst genau die eigene Zielgruppe identifizieren, bevor es den dazu passenden Kanal wählt.“ Jede Plattform habe ihre eigene Charakteristik. Das Business-Netzwerk LinkedIn zum Beispiel spiele zur Kontaktpflege im Geschäftsleben eine wichtige Rolle. Trotz seines seriösen Images könne man sich dort die eine oder andere Spielerei erlauben. Die Video-Plattform TikTok spreche junge Menschen an, sei aber aufwendig zu bespielen und daher für kleinere Unternehmen weniger geeignet. Die Nutzerinnen und Nutzer von Facebook seien eher älter, aber für viele Unternehmen immer noch eine wichtige Zielgruppe. Instagram spreche dagegen viele verschiedene Altersgruppen an. „Ich würde mich wahrscheinlich für LinkedIn und Instagram entscheiden“, sagt Wiske.

Weil die sozialen Medien ein Spiegelbild der Gesellschaft sind, bietet es sich an, gesellschaftliche Themen aufzugreifen. „Unternehmen stehen in der Mitte der Gesellschaft, gerade Genossenschaften. Sie sollten deshalb in der Kommunikation ansprechen, was die Menschen bewegt, zum Beispiel Nachhaltigkeit und Diversität“, rät Wiske. Es dürften jedoch nicht nur leere Worte kommuniziert werden. „Wenn ich als Unternehmen etwa für Vielfalt stehen will, sollte ich das auch leben“, sagt die Professorin. Ein guter Sensor seien die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Es lohne sich, diese in die Kommunikation einzubinden. „Mitarbeitende sind auch Kommunikatoren nach innen und nach außen. Sie wissen, was die Menschen in ihrem persönlichen Umfeld bewegt und welche Themen sie diskutieren. Von diesem Know-how können Unternehmen profitieren.“

Die Professorin rät zudem, Künstliche Intelligenz zur Recherche sowie für Denkanstöße und Impulse in die Kommunikationsarbeit einzubinden. „Ich habe schon Unternehmen gesehen, die ChatGPT ganze Pressemitteilungen formulieren lassen. Das ist grenzwertig. Künstliche Intelligenz kann aber sehr nützlich sein, um Daten aufzubereiten, Meinungen zu filtern oder Themen einzugrenzen. Unternehmen sollten sich auf jeden Fall mit ChatGPT und anderen KI-Plattformen auseinandersetzen. Man muss KI als Segen sehen, weil es viele Vorteile bringt und nicht mehr wegzudenken ist“, sagt Wiske.

Auch wenn die digitalen Medien längst die Vormachtstellung in der Unternehmenskommunikation eingenommen haben, so haben in bestimmten Fällen auch gedruckte Medien immer noch ihre Berechtigung. „Dafür gibt es sehr praktikable Gründe. Die Frage ist, wie ich die Zielgruppe am besten erreichen kann. Wenn diese zum Beispiel mehrheitlich kein Internet verwendet oder am Arbeitsplatz keine digitalen Geräte genutzt werden, dann bieten sich Flyer als Alternative an“, sagt Jana Wiske, Professorin für PR und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Ansbach.

Gedruckte Medien bieten außerdem die Möglichkeit, sich von der Masse abzuheben. „Wenn ich heute einen schönen Brief mit einer Einladung zu einer Veranstaltung erhalte, finde ich das charmant, weil es etwas Besonderes ist“, sagt Wiske. Auch hochwertige Broschüren können einen Mehrwert bieten. Sie vermitteln laut der Professorin ein gewisses Lebensgefühl. „Es ist doch schön, abends vor dem Kamin zu sitzen und eine hochwertige Broschüre mit spannenden Geschichten etwa über Kunden- oder Firmenpersönlichkeiten zu lesen.“ Solche Formate seien durchaus dazu geeignet, objektiv mit dem eigenen Unternehmen umzugehen. „Differenzierte Blickwinkel auf sich selbst unterstützen die eigene Glaubwürdigkeit zum Beispiel bei Kundinnen und Kunden, aber auch bei Mitarbeitenden“, sagt Wiske.

Die sozialen Medien seien jedoch nichts, was man so nebenher betreue, warnt die Professorin. „Wenn ich einen Kanal bespiele, muss ich das dauerhaft machen. Ab und zu ein Post bringt nichts. Aber Masse ist auch nicht gleich Klasse“, sagt Wiske. Die Professorin empfiehlt, entsprechende Kompetenzen im Unternehmen aufzubauen. Auch deshalb, weil die hohe Transparenz in den sozialen Medien von den Unternehmen entsprechende Sicherheit im Handeln und der Kommunikation erfordert. Ein Improvisations- und Resilienztraining helfe dabei, auch in Krisenfällen einen kühlen Kopf zu bewahren und richtig zu kommunizieren. Social-Media-Manager seien darin geschult. „Wenn ein Unternehmen im Internet Kritik einstecken muss, sollte dieses schnell reagieren und die Person ernst nehmen. Oft wollen die Menschen nur gehört werden“, sagt Wiske.

Wenn Unternehmen keine Möglichkeit sehen, eigene Kompetenzen für Kommunikationsaufgaben aufzubauen, könne man das auch an Agenturen auslagern. Wiske rät davon jedoch ab. „Bevor man gar nicht kommuniziert, holt man sich lieber externe Hilfe. Aber wenn es irgendwie geht, würde ich es vermeiden. Die Kommunikation im eigenen Haus gewinnt immer mehr an Wert, weil sie authentisch ist“, sagt die Professorin. Kommunikation habe heute eine andere Dimension als früher. Das eigene Image und die Glaubwürdigkeit seien so wichtige Aspekte, dass ein Unternehmen die Deutungshoheit dazu nicht leichtfertig aus der Hand geben sollte. „Wenn eine Agentur zwischengeschaltet wird, gibt es immer Reibungsverluste, sie ist einfach nicht so nah am Unternehmen dran“, sagt Wiske.

Die VR-Bank Mittelfranken Mitte ist in den sozialen Medien auf Instagram, Facebook, LinkedIn, Xing und Youtube präsent. „Während wir auf LinkedIn und Xing unsere Arbeitgebermarke stärken, nutzen wir Youtube, um vor allem bei jüngeren Kunden Aufklärungsarbeit zu leisten. Da geht es um einfache Themen, zum Beispiel erklären wir, was eine Berufsunfähigkeitsversicherung leistet“, berichtet Marketingleiterin Annika Leppert. Die Azubis der Bank bespielen die Themen selbst. „Das ist nicht Hochglanz und auch nicht super professionell, aber es ist authentisch“, sagt Leppert. Bei Facebook hat die VR-Bank Mittelfranken Mitte 1.500 Abonnenten, bei Instagram rund 2.000. „Am besten laufen regionale und emotionale Themen. Da steigt die Reichweite beträchtlich“, berichtet Leppert. Sobald die Menschen in den sozialen Kanälen der Bank ein bekanntes Gesicht entdecken, erhöhe das den Erkennungswert. Auch die Videos der Azubis zielen darauf ab. „Wenn sie sich vorstellen, etwas Witziges machen, sich selbst auf die Schippe nehmen oder anderen Menschen zum Beispiel mit einer Spende eine Freude machen, schauen die Leute gerne zu“, berichtet Leppert.

Welche Themen am Ende tatsächlich bei den Menschen ankommen, sei nur schwer vorhersehbar, sagt Leppert. Ihr Tipp: „Themen emotional verpacken und die Bedürfnisse der Kunden aufnehmen.“ Über Wochen sei eine ganz einfache Botschaft das Top-Zugriffsthema gewesen: „Wir haben wieder Zinsen!“ Je verständlicher der Inhalt, desto besser komme er an, hat die Marketingleiterin beobachtet. „Mit dem Thema Zinsen haben wir einen Nerv getroffen, die Menschen haben die Botschaft verstanden.“ In den Posts sei auf eine spezielle Themenseite der Bank verlinkt worden, wo die entsprechenden Produktangebote zur Zinswende hinterlegt wurden.

Thomas Appel, verantwortlich für das Spenden- und Veranstaltungsmanagement der VR-Bank Mittelfranken Mitte, macht derweil auf weitere Kanäle aufmerksam, um die Kundinnen und Kunden der VR-Bank Mittelfranken Mitte zu erreichen. „Wir organisieren sehr viele Veranstaltungen, von kleinen Events für 35 bis 50 Personen bis zu Großveranstaltungen mit mehreren Hundert Personen“, sagt Appel. Ziel sei es, bei den Kunden im Gespräch zu bleiben. „Wir haben den Ruf, eine Veranstaltungsbank zu sein. Dem wollen wir gerecht werden.“ Manche Events informieren zu einem ganz konkreten Thema, zum Beispiel zu Inflation, Geldanlage, Gold oder Modernisierung von Immobilien. Oft kommen auf solchen Veranstaltungen die eigenen Expertinnen und Experten der VR-Bank Mittelfranken Mitte zu Wort. So hat sich zum Beispiel ein Mitarbeiter der Bank zum zertifizierten Modernisierungsberater weitergebildet. Seine Expertise war bei der Veranstaltung gefragt. „Es gibt aber auch Events wie unser alljährliches Neujahrskonzert, die nur für gute Stimmung sorgen sollen. Ziel ist immer, als Bank Präsenz zu zeigen“, erläutert Appel.

Ein gutes Medium für das Recruiting oder um auf Veranstaltungen hinzuweisen, sei die Statusanzeige bei WhatsApp, berichtet Appel. Wenn die Bank eine Stelle ausschreibe, erstelle die Marketingabteilung dazu eine Vorlage für den WhatsApp-Status, die sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf ihr Smartphone laden können. So werden alle, die sich den WhatsApp-Status dieser Person ansehen, auf die Stelle bei der VR-Bank Mittelfranken Mitte aufmerksam. „Wenn ich in meiner Statusanzeige so ein Bild drin habe, sehen das 250 bis 300 Personen. Das ist ein guter Hebel, um auf unsere Themen aufmerksam zu machen“, sagt Appel. Auch der Aufruf an die Mitglieder, Fotos für den nächsten Mitgliederkalender einzureichen, wurde vielfach im WhatsApp-Status geteilt.

Auf dem Bild ist immer ein Link, der entweder auf die Karriereseite der Bank führt oder zur Plattform Geno-Live, auf der Kunden und Mitglieder sich für Veranstaltungen der Bank anmelden können. Die Vorlagen für den Status posten Appel und Leppert in einer eigenen WhatsApp-Gruppe, sodass die Kolleginnen und Kollegen sofort darauf Zugriff haben. Der Zuspruch sei sehr gut. „Das wird aktiv von den Mitarbeitern nachgefragt. Wir können uns auch vorstellen, den WhatsApp-Status als Kanal für weitere Themen zu öffnen, weil es so gut läuft“, sagt Appel.

Appel und Leppert beobachten bei den Kundinnen und Kunden der Bank eine zunehmende Anspruchshaltung, was die Qualität und die Zielgenauigkeit der Informationen angeht. „Wir gehen immer spezifischer auf die Kunden zu, um unsere Ziele zu erreichen. Wenn wir mit der Gießkanne informieren, geht das unter. Es geht darum, richtig zu differenzieren und zu entscheiden, für wen welche Informationen interessant sind“, erklärt Appel. Dafür seien Newsletter sehr gut geeignet.

Newsletter seien besser als ihr Ruf. „Früher hat jeder Newsletter gehasst, viele sind im Spam-Ordner gelandet. Aber das hat sich gewandelt“, berichtet Appel. Die VR-Bank Mittelfranken Mitte arbeitet mit der Anwendung Brevo ehemals Sendinblue ehemals Newsletter2Go, mit der zum Beispiel auch der Marketing-Newsletter des GVB oder der „Profil“-Newsletter verschickt werden. Newsletter seien sehr gut geeignet, um einzelne Zielgruppen gezielt anzusprechen. „Wir versenden seit zwei Jahren regelmäßig Newsletter für Privatkunden, für Firmenkunden und für junge Kunden mit individuellen Themen“, sagt Appel. Kürzlich habe er einen Newsletter nur an die Fußballvereine der Region verschickt, um sie zum VR-BankCup der VR-Bank Mittelfranken Mitte im Juli einzuladen. „Da habe ich ganz andere Klick- und Öffnungsraten, als wenn das Thema im Privatkunden-Newsletter mitläuft. Dort haben wir den VR-BankCup auch aufgenommen, aber nur als kleines Thema“, sagt Appel.

Die Zielgruppe für den Newsletter lasse sich nach Bedarf zusammenstellen. Ende April 2023 wurden in einer Geschäftsstelle der VR-Bank Mittelfranken Mitte in Rothenburg ob der Tauber gleich drei Geldautomaten gesprengt, die Filiale wird mit Hochdruck wieder aufgebaut. „Wir haben daraufhin einen Newsletter mit Informationen und einer FAQ-Liste nur für die Rothenburger Kunden zusammengestellt, wo sie alternativ Geld abheben und einzahlen können und wo sie sich bei Fragen hinwenden können“, berichtet Marketingleiterin Annika Leppert. Als Ersatz für die zerstörten Geldausgabe- und Einzahlungsautomaten wurde kurzfristig in einer Beraterfiliale ein Service-Bereich eingerichtet. „Das war vor allem für die Rothenburger Einzelhändler wichtig, die sonst nicht gewusst hätten, wo sie ihre Tageseinnahmen bei uns einzahlen können. So haben wir mit dem Newsletter aus einer schlechten Situation das Beste gemacht und Kundennutzen geschaffen“, sagt Leppert.

• Die Webseite von Professorin Jana Wiske an der Hochschule Ansbach
• Die Webseite der VR-NetWorld
• Die Webseite der VR-Bank Mittelfranken Mitte