Employer Branding: Wie die VR-Bank Werdenfels um Fachkräfte wirbt

Wofür stehen wir? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Am Ende sind es häufig einfache Fragen, die Menschen genauso wie ganze Unternehmen weiterbringen. So war es auch bei der VR-Bank Werdenfels, die in den vergangenen Jahren intensiv an ihrer Arbeitgebermarke – neudeutsch Employer Branding – sowie an ihrem Karrierekonzept gearbeitet hat. Denn die Kreditgenossenschaft mit Hauptsitz in Garmisch-Partenkirchen spürt – wie viele andere Banken auch – den steigenden Fachkräftemangel und ist deshalb immer auf der Suche nach gutem Personal.

Ausgangspunkt für die Überlegungen, die eigene Arbeitgebermarke weiterzuentwickeln, war das Jahr 2019. „Die Bank hat damals gutes Personal verloren und wir haben eigentlich nicht so recht gewusst, warum“, berichtet Franziska Brummer, die zusammen mit Christina Fichtl im Personalmanagement der VR-Bank Werdenfels arbeitet, und dort das Employer Branding der Kreditgenossenschaft verantwortet.

Letztendlich konnte die Bank die freigewordenen Stellen rasch neu besetzen – trotzdem erkannten die Verantwortlichen grundsätzlichen Handlungsbedarf, denn zur damaligen Zeit war die Fluktuation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter relativ hoch. Bei der Personalsuche kristallisierte sich immer stärker heraus, dass die Bank auf Fragen wie „Wofür stehen wir?“ und „Wie wollen wir wahrgenommen werden?“ keine eindeutige Antwort hatte, es aber genau darauf ankommt. Der Handlungsbedarf lag auf der Hand: „Durch die Veränderungen am Arbeitsmarkt und neue Erwartungen der Bewerberinnen und Bewerber an Unternehmen ist die Weiterentwicklung einer starken und aussagekräftigen Arbeitgebermarke wichtiger denn je“, sagt Brummer.

Immerhin musste die Bank bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke nicht bei null anfangen. 2012 hatten sich die Volks- und Raiffeisenbank im Landkreis Garmisch-Partenkirchen, die Volksbank-Raiffeisenbank Penzberg und die Raiffeisenbank Weilheim zur VR-Bank Werdenfels zusammengeschlossen. Um dem neuen Haus eine eigene Identität zu geben, entwickelte das Institut ein Unternehmensleitbild. Vorgestellt wurde es 2018. „Basis war eine Befragung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach ihren Wünschen und Vorstellungen, anschließend hat ein Projektteam aus Kolleginnen und Kollegen das Leitbild entwickelt – von Mitarbeitern für Mitarbeiter“, berichtet Franziska Brummer.

Getragen wird das Leitbild von den fünf Werten Ehrlichkeit, Gesundheit, Erfolg, Wertschätzung und Begeisterung. „Das Leitbild ist die Basis für eine werteorientierte Unternehmenskultur in unserer Bank. Es gibt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Orientierung in einer Welt des Wandels und schafft Verbindlichkeit in der Zusammenarbeit“, erläutert Martin Jocher, Vorstandsvorsitzender der VR-Bank Werdenfels. Heute seien die Unternehmenswerte gelebte Realität. „Bei uns steht eine Kultur des Miteinanders, des gegenseitigen Vertrauens und der Wertschätzung im Vordergrund“, sagt Jocher.

Anfang 2020 machte sich dann ein interdisziplinäres Team aus dem Personalmanagement und der Unternehmensentwicklung an die Arbeit, um die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Auch Personalleiter Marcel Liebig und Franziska Weitl aus der Unternehmensentwicklung waren mit an Bord. Das Leitbild mit seinen fünf Werten bildet dabei die Basis für das Employer Branding, ergänzt um die Image-Begriffe „Echt. Bayerisch. Einzigartig“. Das seien Beschreibungen, mit denen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Bank identifizieren könnten, sagt Personalmanagerin Brummer. „So wollen wir wahrgenommen werden.“

Zu Beginn des Projekts „Entwicklung einer Arbeitgebermarke“ stand erst einmal eine Bestandsaufnahme: Welche Angebote gibt es schon in der Bank, die sich für das Employer Branding nutzen lassen? Zum Beispiel organisiert das Team des betrieblichen Gesundheitsmanagements regelmäßig Aktionen, etwa gemeinsame Kochevents, After-Work-Wanderungen oder Termine zur Hautkrebsvorsorge. „Wir waren erstaunt, auf was wir alles gestoßen sind. Es war schon super viel da, aber wir haben es nie richtig kommuniziert“, berichtet Brummer.

Dazu gehört auch der Workshop „Persönliche Schatzkiste“, der den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern dabei hilft, ihre eigenen Werte und Stärken kennenzulernen und sie gezielt einzusetzen. „Das sorgt für mehr Zufriedenheit und Identifikation mit der Bank“, erklärt Brummer. Führungskräfte können Workshops zu Themen wie Unternehmenskultur und Führung besuchen. „Allen Führungskräften in Schlüsselpositionen ermöglichen wir zudem einen persönlichen Coaching-Tag“, sagt Brummer. Das Employer-Branding-Team habe sich nach der Bestandsaufnahme gefragt: Warum erzählen wir das nicht, um uns als Arbeitgeber auf das Radar potenzieller Bewerberinnen und Bewerber zu bringen?

Grundsätzlich verfolgt die VR-Bank Werdenfels mit ihrer Arbeitgebermarke zwei Stoßrichtungen. „Nach innen wollen wir die Bindung unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an die Bank festigen“, sagt Brummer. Die Workshops, die Gesundheitsleistungen und die Freizeitangebote sollen dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz wohl fühlen. Das Leitbild liefert dazu das Wertegerüst für den Umgang untereinander und mit den Kunden.

Nach außen will die VR-Bank Werdenfels mit der Arbeitgebermarke ihre Werte auch für Menschen erlebbar machen, die nicht in der Bank arbeiten, aber genauso denken und deshalb vielleicht Lust bekommen, sich zu bewerben. Das funktioniere mittlerweile ganz gut, berichtet Christina Fichtl. Das Leitbild sei überall in der Bank präsent – auf Plakaten und Kaffeetassen, als Bildschirmschoner oder als Bestandteil des Einführungstags für neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. „Es ist ein guter Aufhänger, um mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Wir fragen zum Beispiel unsere Bewerberinnen und Bewerber, ob sie unser Leitbild kennen und was ihre wichtigsten Werte sind. So merken wir sehr schnell, ob jemand zu uns passt.“ Zudem passe die Arbeitgebermarke zur Vision der Bank: „Wir sind der zukunftsweisende, genossenschaftliche Dienstleistungspartner in der Region und fördern die Lebensqualität unserer Kunden und Mitarbeiter durch wertschätzende Zusammenarbeit.“

Nicht zuletzt will sich die Bank als interessanter Arbeitgeber in einer Region mit hoher Lebensqualität positionieren. Das Geschäftsgebiet reicht vom Starnberger See bis zur Bergwelt rund um Garmisch-Partenkirchen, die im Sommer zum Wandern und im Winter zum Skifahren einlädt – der Freizeitwert ist unverkennbar hoch. Doch damit sich Menschen in einer Region eine Existenz aufbauen können, braucht es vor Ort qualifizierte Arbeitsplätze – wie sie die VR-Bank Werdenfels bietet. „Wir übernehmen auch als Arbeitgeber Verantwortung für die Region“, betont Brummer.

Drehscheibe des Employer Brandings der VR-Bank Werdenfels ist die Karriereseite echtbayerischeinzigartig.de, die im November 2022 an den Start gegangen ist. Sie soll Bindeglied und Informationskanal nach innen und außen sein. „Die Bewerberinnen und Bewerber sollen wissen, wo sie sich bewerben. Mit unserer Karriereseite machen wir auf uns aufmerksam und stellen uns als Arbeitgeber vor“, sagt Brummer. Im Vergleich zur normalen Bankseite könne die Karriereseite zudem flexibler gestaltet werden. Das sei ein großer Vorteil und mache es leichter, Inhalte zu teilen. Bei der Erstellung der Karriereseite wurde die VR-Bank Werdenfels von der Medienagentur Seitwerk aus Uffing am Staffelsee unterstützt, von der auch die App des FC Bayern München stammt.

Die Karriereseite der VR-Bank Werdenfels ist bewusst schlank gehalten und lediglich in die drei Rubriken „Finde deinen Job“, „Lern uns kennen“ und „Schau hinter die Kulissen“ unterteilt.

• In der Rubrik „Finde deinen Job“ informiert die Bank über die Arbeitsbedingungen und offene Stellen. Stellenausschreibungen führen direkt auf das Bewerberportal der VR-Bank Werdenfels. Dort können sich Bewerberinnen und Bewerber online bewerben und ihre Unterlagen hochladen.
• „Lern uns kennen“ erklärt das Leitbild und die Unternehmenswerte der Bank in kurzen Sätzen, eingebettet in eine ansprechende Bilderwelt.
• Bei „Schau hinter die Kulissen“ finden Nutzerinnen und Nutzer der Webseite Podcasts und Posts vom LinkedIn-Profil der Bank, in denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der VR-Bank Werdenfels Einblicke in ihre Arbeitswelt geben.

Das bisherige Feedback bestätigt Brummer und Fichtl, dass die Karriereseite wahrgenommen wird, und zwar nach außen deutlich stärker als nach innen. „Neu eingestellte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bestätigen uns, dass die auf der Webseite präsentierten Inhalte dem gelebten Alltag in der Bank entsprechen“, berichtet Brummer. Aktuelle Inhalte zur Stärkung der Arbeitgebermarke spielt die VR-Bank Werdenfels über ihr Profil auf dem Karriereportal LinkedIn aus. Einmal im Monat posten Franziska Brummer und Christina Fichtl ein neues Video für das Format „Geschichten vom VR-Bankerl“. Auf dem „VR-Bankerl“ nehmen Kolleginnen und Kollegen Platz und erzählen in gut zwei Minuten, was sie in ihrem Job so bewegt. „Bei diesem Format stellen wir unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Es geht uns darum, sie wertzuschätzen. Gleichzeitig helfen sie uns dabei, unsere Werte nach außen zu tragen und unsere Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen“, erklärt Brummer. Dazu gibt es auch ein kleines Corporate-Influencer-Programm. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer posten ihre Beiträge auf LinkedIn unter dem Hashtag #echtbayerischeinzigartig. Außerdem informiert die Bank auf LinkedIn unter dem Hashtag #Faktenfreitag kurz und knapp über Zahlen und Fakten der VR-Bank Werdenfels, die zum Employer Branding passen – zum Beispiel, dass die Frauenquote bei 57 Prozent liegt.

Inzwischen nutzt die VR-Bank Werdenfels nur noch LinkedIn als Kanal, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken, das Profil bei Xing wird seit Ende 2023 nicht mehr bespielt. Auf Instagram und Facebook postet die VR-Bank seit 2022 nur noch Azubi-Werbung und andere Themen, um die verschiedenen Kanäle inhaltlich voneinander abzugrenzen. Um ihre Arbeitgebermarke zu stärken, kooperiert die VR-Bank Werdenfels auch mit lokalen Medien, insbesondere mit Radio Oberland.

Eine weitere wichtige Rolle spielt das Jobbewertungsportal „kununu“. Dort wird die VR-Bank Werdenfels als auch „Top Company“ geführt – bereits zum dritten Mal in Folge. Seit 2015 haben 75 Mitarbeiter und Bewerber die Bank mit durchschnittlich 4,4 von fünf möglichen Punkten bewertet (Stand Mitte April 2024). Die Weiterempfehlungsrate in den vergangenen zwei Jahren liegt bei 100 Prozent. Der Erfolg einer Arbeitgebermarke hänge auch davon ab, ob bei einem Unternehmen Fremdbild und Selbstbild übereinstimmen. „Die Einträge auf Kununu machen transparent, dass wir unser Engagement für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und unsere Werte nicht nur vor uns hertragen, sondern wirklich leben. Deshalb machen wir regelmäßig auf das Portal aufmerksam und freuen uns über jede Bewertung dort“, sagt Franziska Brummer.

Insgesamt sind Franziska Brummer und ihre Kollegin Christina Fichtl sehr zufrieden mit der Entwicklung des Employer Brandings. „Mit der Karriereseite haben wir einen großen Schritt zur Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke getan. Wir gewähren nicht nur einen Blick hinter die Kulissen der VR-Bank Werdenfels, sondern zeigen auf LinkedIn auch, was unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in und nach der Arbeit bewegt. Das wird sehr positiv aufgenommen“, zieht Brummer Bilanz. Zudem werden potenzielle Bewerberinnen und Bewerber nun besser auf die vielfältigen Karrieremöglichkeiten bei der VR-Bank Werdenfels aufmerksam. „Kunden nehmen in erster Linie unsere Servicekräfte am Schalter sowie unsere Beraterinnen und Berater war. Wir haben aber so viel mehr Jobs zu bieten, vom IT-Spezialisten über die Banksteuerung bis zum Controlling-Experten. Diese berufliche Vielfalt haben viele bei einer Bank nicht so auf dem Schirm“, sagt Christina Fichtl.

Zwar könne auch das beste Employer Branding nicht den Fachkräftemangel lösen, doch dank der neuen Arbeitgebermarke und den dazugehörigen Aktivitäten falle es der VR-Bank Werdenfels nun deutlich leichter, geeignete Fachkräfte zu finden, findet Franziska Brummer. „Wir merken, dass wir wieder häufiger eine Auswahl geeigneter Kandidatinnen und Kandidaten haben, uns erreichen viel mehr Initiativbewerbungen als früher.“ Bei den Azubis konnte die Bank alle Stellen besetzen. Auf die Ausschreibung einer Expertenstelle bewarben sich sogar besonders viele Kandidatinnen und Kandidaten. Auch Stellen im Kundendialogcenter seien gefragt, vor allem bei Quereinsteigern, die sich gerne verändern möchten und sich vorstellen können, bei der VR-Bank Werdenfels anzufangen.

Inzwischen hat die Kreditgenossenschaft angefangen, einen Pool mit Toptalenten aufzubauen. „Vor einem Jahr hatten wir einen sehr guten Bewerber, der sich dann aber anders entschieden hat. Wir sind in Kontakt geblieben und jetzt kommt er zum Zweitgespräch“, berichtet Brummer. Zudem falle auf, dass die Bewerberinnen und Bewerber das Leitbild wahrnehmen. „Das merkt man auch daran, dass viele von ihnen die gleichen Werte teilen wie wir. Unser Employer Branding spricht also die richtige Zielgruppe an“, stellt Christina Fichtl fest. Das verkürze die Einarbeitungszeit und verbessere die Zusammenarbeit.

Auch nach innen zeige sich eine Veränderung. Die Hoffnung sei gewesen, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Jobs bei der VR-Bank Werdenfels im Freundes- und Familienkreis empfehlen, wenn sie sich mit den Werten der Bank identifizieren. Um das zu unterstützen, gibt es auch ein Programm „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“. Jede erfolgreiche Empfehlung ist der Bank 500 Euro wert. „Das ist nicht sehr viel, aber es geht ja auch um die Überzeugung“, sagt Brummer. Und es funktioniert: Anfang des Jahres stellte die Bank fünf neue Fachkräfte ein, vier davon wurden von Kolleginnen und Kollegen aus dem Haus geworben.

Und wenn es mal doch nicht gleich mit einer Stellenbesetzung klappt, dann reagieren Franziska Brummer und Christina Fichtl inzwischen gelassen. „Manchmal muss man geduldig bleiben. Aber wir sind unserem Ziel schon sehr nahegekommen: Wir wollen Stellen nur noch nach unseren Vorstellungen besetzen und nicht mehr aus der Not heraus, weil es keine geeigneten Kandidaten gab.“

• Die Karriereseite Echt.Bayerisch.Einzigartig. der VR-Bank Werdenfels
• Die Webseite der VR-Bank Werdenfels