„Regionalität bedeutet, Vertrauen in die Erzeuger zu haben“

Frau Professor Roosen, die Corona-Pandemie stellte in sehr vielen Bereichen einen Einschnitt dar. Trifft das auch auf das Ernährungs- und Konsumverhalten der Menschen in Deutschland zu?

Jutta Roosen: Wir haben während der Corona-Pandemie festgestellt, dass die Menschen zunehmend Wert auf Regionalität legten. Gerade zur Anfangszeit der Pandemie gab es unter anderem durch die Grenzschließungen Unterbrechungen bei den Lieferketten. Somit hatte sich die Versorgungslage zunächst verändert. Verbraucherinnen und Verbraucher haben darauf reagiert, indem sie auf regionale Lebensmittel Wert legten und regionale Erzeuger unterstützten.

Das hat sich allerdings wieder zurückentwickelt. Durch den Ukraine-Krieg und die hohe Inflationsrate wurden die Menschen wieder sehr preisbewusst und Nachhaltigkeitsthemen rückten in den Hintergrund.

Klaus Hutner, Vorstand der Erzeuger- und Verbraucher-Genossenschaft Tagwerk, sagte zu „Profil“, dass Nachhaltigkeit und eine artgerechte Tierhaltung den Menschen nach wie vor wichtig seien, aber diese Themen beim Einkauf oft aus dem Fokus rücken. Wie kann es gelingen, dass Konsumenten wieder auf mehr Regionalität setzen?

Roosen: Regionalität bedeutet für viele, Vertrauen in die Erzeuger zu haben und die regionale Wirtschaft zu unterstützen. Hier kommt es wie im Fall von Tagwerk darauf an, über den Einzelhandel die Verbraucherinnen und Verbraucher zu erreichen.

Eine weitere Möglichkeit ist, den Markt über die Gemeinschaftsversorgung und einen Außer-Haus-Verzehr zu erweitern. In Restaurants oder Kantinen ist es bisher selten erkennbar, woher die einzelnen Produkte stammen. Hier könnte angesetzt werden.

Jutta Roosen hat den Lehrstuhl für Marketing und Konsumforschung an der Technischen Universität München inne und beschäftigt sich mit Fragen des Konsumentenverhaltens und Nachfrageanalysen. Besonderes Interesse gilt dabei kognitiven Aspekten der Wahrnehmung sowie kulturellen Einflüssen auf das Verhalten. Forschungsgegenstand bilden dabei die Qualität und Sicherheit von Lebensmitteln, das Ernährungs- und Gesundheitsverhalten sowie der nachhaltige Konsum von Lebensmitteln und Energie.

Sie haben die Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden angesprochen. Achten sie bei manchen Produkten mehr auf den Preis als bei anderen? Soll die Butter möglichst günstig sein, der Wein dagegen darf auch mehr kosten?

Roosen: Es gibt starke Marken, die von den Kundinnen und Kunden sehr nachgefragt werden. Das kann zum Beispiel auch bei Milchprodukten der Fall sein, wobei das Produkt selbst kaum differenziert ist – wie bei Butter oder Milch. Bei Milcherzeugnissen haben die Discounter mit ihren Handelsmarken allerdings auch einen hohen Marktanteil.

Wann nehmen die Menschen noch den Weg ins Fachgeschäft auf sich?

Roosen: Wir hatten in einer Umfrage abgefragt, wo die Kundinnen und Kunden ihre Produkte einkaufen. Beim Fleischkauf konnten wir feststellen, dass der Fachhandel in Bayern nach wie vor eine große Rolle spielt. Bei anderen Lebensmitteln fangen die Vollsortimenter und Discounter einen Großteil der Kundinnen und Kunden ab. Doch auch wenn Verbraucherinnen und Verbraucher ein bestimmtes Produkt in einem Fachgeschäft erwerben oder den Online-Handel nutzen, bedeutet dies nicht, dass das jeweilige Produkt in einem Vollsortimenter oder in einem Discounter nicht mehr zu finden ist. Denn bei welchen Produkten sich Verbraucherinnen und Verbraucher etwas „gönnen“ und auf andere Aspekte als den Preis Wert legen, ist ganz unterschiedlich. 

Ob der Bio-Hofladen Radis&Bona in Regensburg oder die Tagwerk-Filialen im Landkreis Erding – beide Genossenschaften betonen, wie wichtig es ist, ein Vollsortimenter zu sein.

Roosen: Genau, das sehen wir sehr stark. Um möglichst viele Kundinnen und Kunden anzuziehen, eignet sich ein sogenannter One-Stop-Shopping-Betrieb am besten. Einkaufende wollen möglichst bei einer Anlaufstelle alle Produkte des täglichen Bedarfs erhalten.

Auf den Verpackungen der Produkte sind immer mehr Labels zu finden. Schenken Einkaufende diesen Angaben tatsächlich Beachtung?

Roosen: Vor allem die Handelsmarken arbeiten mit Labels, manche Herstellermarken hingegen verzichten ganz darauf, da sie bereits mit ihrem Namen für eine bestimmte Qualität stehen und dafür, woher ihre Produkte stammen. Labels bilden viele unterschiedliche Aspekte ab und gehen auf Fragestellungen wie Bio, Weidezugang oder Tierwohl ein. Ob Verbraucherinnen und Verbraucher im Einzelnen alle Angaben auf den Labels verstehen und zwischen allen Aspekten differenzieren können, sei dahingestellt.

Wir sehen weiter, dass manche Kennzeichnungen sehr bekannt sind und gut verstanden werden, beispielsweise das Bio-Siegel. Dieses ist weit verbreitet und erzeugt eine hohe Familiarität bei den Verbrauchern. Beim Tierwohl-Siegel ist die Wirtschaft vorangeschritten: Der Staat hat hierfür jetzt ein weiteres Label entworfen. Auf dem neuen Label der staatlichen Tierhaltungskennzeichnung sind nun fünf statt der bisherigen vier Stufen zu finden. Auch das Design ist ganz anders. Ein neues Label einzuführen ist allerdings ungünstig, da es mit viel Aufwand der Kommunikation verbunden ist, eine neue Label-Bekanntheit zu erzeugen. Das sorgt für ein Dilemma: Einerseits versuchen Unternehmen, sich durch eigene Siegel abzusetzen. Andererseits schafft es Unübersichtlichkeit im Markt und Verwirrung beim Verbraucher, wovon dann wieder alle Labels und Unternehmen betroffen sind.

Haben Angaben auf den Verpackungen Einfluss auf das Kaufverhalten?

Roosen: Es gibt Zahlungsbereitschaftsstudien zu Labels und Siegeln, die einen Einfluss auf das Kaufverhalten belegen. Und da lässt sich auch der Label-Effekt beobachten: Einkaufende wissen manchmal gar nicht, wofür das einzelne Label steht. Sie sind der Meinung, dass ein Produkt allein wegen der Kennzeichnung gut sein muss. Die Studien belegen beim Einkaufsverhalten einen sogenannten Halo-Effekt: Die Bewertung des gesamten Produkts wird allein aufgrund eines gekennzeichneten Einzelaspekts getroffen. Das Bioprodukt schmeckt oft besser. Und was gut für die Umwelt ist, ist auch gut für die Gesundheit. Dabei sollte es eigentlich um die Frage gehen, ob die jeweiligen Kennzeichnungen zu Recht die Kundinnen und Kunden bewogen haben, mehr Geld auszugeben. Bekommen sie tatsächlich das, was sie von den Labels und Siegeln erwarten?

Gehört es zu einer der größten Veränderungen der vergangenen Jahre, dass Verbraucherinnen und Verbraucher mehr informiert sind und es auch sein wollen?

Roosen: Vom Normal-Verbraucher wäre es viel verlangt, sich über alle Branchen wie zum Beispiel die Milchwirtschaft zu informieren und in diese hineinzudenken. Die Welt ist so komplex – sich mit allen Bereichen ausführlich zu beschäftigen, würde überfordern. Es gibt indes Personen, die sehr an Gesundheits- oder Nachhaltigkeitsfragen oder an der Diskussion zum Lieferkettengesetz interessiert sind.

Wir wissen, dass Lebensmitteleinkäufe aus Gewohnheit getätigt werden. Der Einzelne hat sich vielleicht mal mit seiner Lieblingsmarke näher auseinandergesetzt und damit beschäftigt, wer dahinter steht. Das sorgt dafür, dass der Einkaufende immer wieder zu dieser Lieblingsmarke greift, ohne sich neu informieren zu müssen.

Sie sprachen es gerade an, Konsumenten handeln aus Gewohnheit.

Roosen: Es heißt, dass Gewohnheitsgüter bei den Verbraucherinnen und Verbraucher keine starke Auseinandersetzung mehr hervorrufen. Das trifft bei Lebensmitteln nicht unbedingt zu: Es gibt schon viele, die bewusst handeln. Beim einzelnen Kaufakt indes handelt man sehr gewohnheitsmäßig.

Die Molkerei Berchtesgadener Land setzt auf eine starke Markenidentität. „Unsere Marke steht für eine heile Welt“, sagte Geschäftsführer Bernhard Pointner jüngst. „In Zeiten voller beängstigender Nachrichten sehnen sich die Menschen nach Verlässlichkeit und Tradition – und das verbinden Sie mit unseren Produkten.“ Wie interpretieren Sie seine Aussagen?

Roosen: Die Molkerei Berchtesgadener Land ist eine starke Marke, die auch überregional verkauft wird und dennoch für Naturverbundenheit steht, auch wenn es beim Verkauf außerhalb Bayerns nicht mehr um Regionalität geht.

Das Konsumphänomen mit der „heilen Welt“ hatten wir auch während der Corona-Pandemie beobachtet: Die Menschen versuchten, sich das Nest schön heimisch zu machen und wollten mit ihrem Konsum einen Ausgleich zu dem zu schaffen, was um sie herum passiert. Marktforschende sprechen vom Trend des Home-Nesting.

Wirken sich auch die klimatischen Veränderungen auf das Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher aus?

Roosen: Das Klima ist ein Argument für den Kauf von regionalen Produkten, wobei es auch um die Saisonalität geht. Der Transport hat aber im Vergleich zu der Produktion, bei der mehr Klimagase entstehen, einen eher geringen Anteil an den Emissionen. Im Bereich Fleischkonsum stellen wir fest, dass sehr bewusst agiert und der Konsum reduziert wird. Hier zeigt die ganze Diskussion um Gesundheit und den Klimawandel durchaus Effekte.

Seit wann ist das so?

Roosen: Seit etwa zehn Jahren gibt es immer mehr Flexitarier, das fragen wir regelmäßig ab. Über 50 Prozent der Befragten geben an, dass sie ihren Fleischkonsum reduziert haben. Die Zahl der Veganer und Vegetarier bleibt über die Jahre hinweg relativ konstant.

Was interessant ist: Uns liegen Kaufdaten des Marktforschungsinstituts Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vor. Diesen Daten können wir entnehmen, dass vor allem die jüngere Bevölkerung ihren Fleischkonsum reduziert hat. Daraus lässt sich ableiten, dass sich viele Veränderungen durch den Generationenwandel ergeben – dieser wirkt sich auf das Konsumentenverhalten in der Summe stärker aus als Veränderungen, die der Einzelne vornimmt.

Mittlerweile wird bereits mit Kindern im Grundschulalter nicht nur über eine gesunde Ernährung, sondern auch über klimatische Veränderungen gesprochen. Zudem besuchen Schülerinnen und Schüler Bauernhöfe und erfahren, wo ihre Produkte herkommen. Wie wichtig ist dieses Engagement?

Roosen: Es braucht seine Zeit, aber da im Kindesalter Gewohnheiten geprägt werden, kann ganz gleich, ob es um das Bewusstsein für den Fleischkonsum oder um Zuckerverzicht geht, langfristig viel erreicht werden. Die Bauernhof-Besuche sind da wichtig, Denn anders als früher, als Kinder vom Land ganz automatisch Kontakt zu den Höfen hatten, ist es ihnen heute aufgrund der geringeren Anzahl an Betrieben oder auch der Hygiene- und Sicherheitsvorschriften gar nicht mehr möglich, auf Höfen einfach so herumzulaufen und die Abläufe in der Landwirtschaft zu erkunden.

Daher ist es sehr wichtig, das Interesse der Kinder durch organisierte Ausflüge zu fördern und der Bevölkerung die Probleme der Landwirtschaft nahezubringen. Bei einer Evaluierung des Schulobst- und Gemüseprogramms zum Beispiel haben wir leider gesehen, dass zum Teil sehr wenig Wissen vorhanden ist, wo die Lebensmittel herkommen und wie diese erzeugt werden.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Professor Roosen.

• Lehrstuhl für Marketing & Konsumforschung an der Technischen Universität München