Social Media: Authentisch und nahbar

Warum ist die VR-Bank Main-Rhön in den Sozialen Medien aktiv? Florina Emini, Social-Media-Beauftragte der Kreditgenossenschaft mit Sitz in Sennfeld im Landkreis Schweinfurt, muss für die Antwort nicht lange überlegen: „Social Media ist für uns die perfekte Möglichkeit, nahbar und authentisch mit unseren Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten. Gerade als regionale Genossenschaftsbank ist uns Kundennähe enorm wichtig – und die findet heute auch online statt.“

Zusammen mit den Finfluencern Ben Schliebener und Leon Saar (siehe dazu auch das Interview mit Ben Schliebener in dieser Ausgabe) entwickelte die VR-Bank Main-Rhön ein Social-Media-Konzept mit folgenden Zielen:

• Persönlichkeit & Vertrauen: Wir zeigen, dass hinter der Bank echte Menschen stehen.
• Kundengewinnung & -bindung: Vor allem junge Menschen informieren sich online über Finanzthemen.
• Service & Information: Schnelle Updates, Tipps zum Online-Banking und mehr Sicherheit.
• Employer Branding: Wir präsentieren uns als attraktiver Arbeitgeber für Azubis und Fachkräfte.
• Community & Engagement: Unsere Region, unsere Kunden, unsere Bank – gemeinsam stark.
• Messbarkeit & Effizienz: Wir sehen direkt, was funktioniert und wo wir optimieren können.

„Kurz gesagt: Ohne Social Media würde uns ein entscheidender Kommunikationskanal fehlen. Die Sozialen Medien sind zudem fester Bestandteil unserer Vertriebskampagnen“, betont Emini.

Die VR-Bank Main-Rhön ist auf den Kanälen Instagram, Facebook, TikTok, YouTube und LinkedIn präsent, die ganz unterschiedliche Altersstrukturen aufweisen (siehe Kasten unten). LinkedIn wird separat bespielt, um gezielt Fachkräfte und Business-Kontakte zu erreichen. Der Hauptkanal der Bank ist aber Instagram. Darauf ist auch das Social-Media-Konzept ausgerichtet. „Wir produzieren die Inhalte in erster Linie für Instagram und spielen sie dann auf den anderen Plattformen mit aus. Für jede Plattform eigene Inhalte zu erstellen, würde unseren Aufwand sprengen“, sagt Emini. Zudem sei es aufgrund der unterschiedlichen Altersstruktur schwer vorherzusagen, welche Inhalte auf welchem Kanal besonders gut laufen. „Wir hatten zum Beispiel mal einen Beitrag zur Altersvorsorge, bei dem wir nur ein geringes Interesse der jungen Zielgruppe erwartet haben. Am Ende kam das Video aber bei TikTok und YouTube am besten an, weil sich vor allem die jungen Menschen für dieses Thema interessiert haben“, sagt Emini.

• Instagram: @vrbankmr (Altersstruktur: 18 bis 54 Jahre)
• Facebook: @VR-Bank Main-Rhön (Altersstruktur: 25 bis 65+ Jahre)
• TikTok: @vrbankmr (Altersstruktur: U18 bis 34 Jahre)
• YouTube: @vrbankmr (Altersstruktur: 13 bis 64 Jahre)
• LinkedIn: @VR-Bank Main-Rhön eG (Business-Kanal, ab 18 Jahre)

Vor allem jüngere Menschen ließen sich über die Sozialen Medien gut ansprechen, berichtet die Social-Media-Beauftragte – also genau jene Kundengruppe, die nur noch selten bis gar nicht mehr in die Filiale kommt und deshalb dort auch nicht angesprochen werden kann. „Für diese Gruppe dient Social Media sowohl als Kontaktweg als auch als Informationsquelle. Deshalb nutzen wir Social Media, um etwa über Veranstaltungen zu informieren, aber auch, um uns als moderner und innovativer Arbeitgeber in der Region zu präsentieren“, sagt Emini. Zu den klassischen Servicethemen gehören Beiträge, die etwa über die Maschen von Internetbetrügern aufklären, genauso wie Informationen zu geänderten Öffnungszeiten der Filialen. Florina Emini und ihr Team posten aber auch regelmäßig lustige Inhalte. „Wir wollen den Menschen mit Humor und persönlichen Geschichten ein Lächeln ins Gesicht zaubern. So zeigen wir uns als Bank nahbar und widerlegen das Klischee vom spießigen Banker.“

Zu den eigenen, wiederkehrenden Formaten der VR-Bank Main-Rhön zählen die Immobilie des Monats, die VR-GreenWeek mit regionalen Umweltaktionen wie etwa Bäume pflanzen, Mitarbeiterjubiläen oder Gewinnspiele. Dass die Beiträge der VR-Bank Main-Rhön wahrgenommen werden, zeigt nicht nur die gemessene Reichweite, sondern auch das direkte Feedback der Nutzerinnen und Nutzer. „Die Menschen erkundigen sich nach den Öffnungszeiten einer Filiale, aber auch zu Veranstaltungen oder Vertriebskampagnen. Manchmal sind auch Beschwerden darunter, öfter jedoch Anregungen. Erst kürzlich hat ein Nutzer gefragt, wann wir eine Veranstaltung zu Kryptowerten anbieten“, berichtet Emini. Die Social-Media-Beauftragte ist zufrieden, wenn ein Beitrag pro Kanal 35 oder mehr Likes bekommt und mehr als 2.000-mal angesehen wird. „Über die verschiedenen Kanäle hinweg erzielen wir auf diese Weise Reichweiten im fünfstelligen Bereich. Weil wir im Wesentlichen regional wahrgenommen werden, zeugt das von einer hohen Aufmerksamkeit.“

Auch Vertriebskampagnen werden über die Plattformen ausgespielt. Dazu gehören die klassischen Themen wie Mitgliedschaft, Geldanlage, Versicherungen, Bausparen oder Edelmetalle. „Social Media ist auch ein Vertriebskanal und fester Bestandteil unserer Kampagnenplanung“, erklärt Emini. Bei diesen Themen sei es aber wichtig, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. „Wenn ich in einem Beitrag direkt ein Produkt vorstelle, wischen oder klicken die jungen Leute gleich weiter, weil sie denken, die Bank will ihnen nur etwas verkaufen. Wenn wir sie dagegen über einen relevanten Sachverhalt aufklären, zum Beispiel, welche Versicherungen für junge Menschen wichtig sind, dann ist die Aufmerksamkeit deutlich höher“, sagt Emini. Grundsätzlich hat die Social-Media-Beauftragte drei Bereiche ausgemacht, die besonders gut ankommen:

• Regionale Gesichter: Menschen aus der Region erzeugen die meiste Interaktion.
• Direkter Mehrwert: Inhalte, die Kunden wirklich weiterhelfen (zum Beispiel Finanzwissen oder Online-Banking-Tipps).
• Emotionen & Storytelling: Authentische Geschichten ziehen mehr als reine Werbung.

Alle Inhalte werden vom Social-Media-Team der VR-Bank Main-Rhön selbst produziert. Das Team besteht inklusive Emini aus sieben jungen Frauen und drei jungen Männern. „Alle machen das freiwillig, weil sie Lust darauf haben. Jeder hat seine speziellen Aufgaben. Die einen stehen gerne vor der Kamera, andere können gut Grafiken erstellen, wieder andere schreiben die Skripte oder schneiden anschließend das Videomaterial“, berichtet Emini. Gedreht wird aktuell mit einem iPad Pro, auf dem die Beiträge dann auch gleich geschnitten werden. Zudem steht dem Team ein eigener Videodreh-Raum mit Sessel zur Verfügung. Das sei viel wert, da das Team so nicht jedes Mal das ganze Equipment neu aufbauen muss.

Das gesamte Team erstellt die Social-Media-Inhalte neben seiner normalen Tätigkeit in der Bank und wird dafür auch nicht extra entlohnt. Nur die Arbeitszeit wird angerechnet. „Die Teammitglieder kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen der Bank. Wir haben jemanden aus der Baufinanzierung, der Kreditabteilung oder dem Marketing. Jeder bringt Ideen und Know-how aus seinem Bereich ein. Das macht es viel einfacher, fachliche Themen aus ganz unterschiedlichen Bereichen für Social Media aufzubereiten“, sagt Emini. Sie selbst arbeitet im Marketing und Digitalen Vertrieb der VR-Bank Main-Rhön.

Die gesamte Gruppe trifft sich alle zwei Monate, um die Aufgaben zu verteilen. Den Content-Plan erstellt Florina Emini für zwei Monate im Voraus und stimmt ihn auf die Vertriebskampagnen ab, die in dem Zeitraum geplant sind. Außerdem schaut sie, welche sonstigen Themen sich gerade anbieten oder schon lange nicht mehr bespielt wurden. Jedes Team ist abwechselnd immer für eine Woche dafür zuständig, die Inhalte nach dem Content-Plan zu produzieren. Wichtig ist Emini dabei, effizient vorzugehen, um das Zeitbudget für die Content-Produktion nicht überzustrapazieren. Drei Personen aus dem Team stehen regelmäßig vor der Kamera und haben mittlerweile einen hohen Wiedererkennungswert. Mit den drei Kollegen trifft sich Emini nochmal extra, um die Drehs zu planen. „Bei so einem Treffen schaffen wir in rund drei Stunden sechs bis acht Skripte. Das schaffen wir aber nur, weil wir sehr strukturiert vorgehen.“

Grundsätzlich gilt in der VR-Bank Main-Rhön für das Social-Media-Team die Devise „Einfach mal machen“. Das war auch bei Florina Emini so, die vor einigen Jahren einfach mal den TikTok-Kanal der Bank aufgebaut hat, nachdem sie ihre Stelle im Marketing und Digitalen Vertrieb angetreten hatte. „Irgendwann wurde dann beschlossen, dass ich das Social-Media-Team übernehmen soll“, erzählt sie. Ohne das Wohlwollen des Vorstands wäre der Erfolg des Social-Media-Teams aber nicht denkbar, meint Emini. „Wir haben großes Glück, unsere Vorstände stehen komplett hinter uns und unterstützen das Social-Media-Konzept. Die positive Außenwirkung wird erkannt, intern gibt es aber – wie in vielen Banken – auch noch kritische Stimmen. Der Mehrwert wird jedoch immer deutlicher.“ Immer wieder höre sie von Kolleginnen und Kollegen, die zuerst kritisch eingestellt waren, dass die Videos sehr gut gemacht seien und sie beim Ansehen sogar noch etwas lernen würden. „So ein Lob freut einen sehr“, sagt Emini.

„Einfach mal machen“ heißt aber nicht, dass Florina Emini und ihr Team das Thema Compliance auf die leichte Schulter nehmen. Im Gegenteil. „Wir haben für Social Media klare Arbeitsanweisungen, die regelmäßig gemeinsam mit unserem Datenschutzbeauftragten und der Rechtsabteilung überarbeitet werden“, betont Emini. Vieles in den Sozialen Medien spiele sich in rechtlichen Grauzonen ab. „Wir versuchen, jegliches Risiko zu vermeiden und bewegen uns bewusst nicht in diesen Grauzonen. Für unsere Videos verwenden wir zum Beispiel ausschließlich Musik, deren Verwendung in Social Media ausdrücklich erlaubt ist.“ Dazu wird das Team regelmäßig geschult und Themen werden aufgefrischt, um alle Mitglieder auf dem neuesten Stand zu halten. Auch der Datenschutz ist essenziell, wie Emini betont. „Abgebildete Personen müssen einwilligen, bevor wir Fotos und Videos von ihnen in den Sozialen Medien veröffentlichen. Außerdem dokumentieren wir relevante Inhalte für rechtliche Zwecke. Zu guter Letzt werden kritische Inhalte immer nach dem Vier-Augen-Prinzip doppelt geprüft, bevor sie gepostet werden“, sagt die Social-Media-Beauftragte.

Sollte es unter einem Beitrag negative oder sogar rechtlich problematische Kommentare geben, gibt es für den Notfall eine Chatgruppe mit den Vorständen und den Bereichsleitern der Bank. „Sensible Themen werden immer professionell und sachlich geklärt, da gibt es keinen Schnellschuss“, betont Emini. Trete so ein Fall auf, melde sie das in der Chatgruppe und empfehle eine Vorgehensweise. Die Entscheidung, wie weiter zu verfahren ist, treffe immer der Vorstand. Um schnell reagieren zu können, behält Emini die Social-Media-Kanäle der Bank auch außerhalb der regulären Arbeitszeiten im Auge. „Wenn Shitstorms passieren, dann meistens spätabends oder am Wochenende, wenn die Menschen Zeit haben“, erzählt sie. Mit Kritik in den Sozialen Medien müsse eine Bank jedoch umgehen können: „Unser Motto lautet: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt! Da gehört Kritik dazu. Selbst negative Mundpropaganda ist letztlich Mundpropaganda. Wichtig ist, professionell zu reagieren“, sagt Emini.

Negative Kommentare bleiben jedoch die Ausnahme, das positive Feedback der Nutzer überwiegt bei Weitem. Besonders stolz ist Emini auf das jährliche Adventskalender-Gewinnspiel der VR-Bank Main-Rhön in den Sozialen Medien. „Wir haben uns überlegt, wie wir unser Regionalprinzip mit einem Gewinnspiel verbinden können. Dann kam uns die Idee, unsere Firmenkunden einzubinden. Wir stellen vom 1. bis zum 24. Dezember jeden Tag einen Firmenkunden in den Sozialen Medien vor, dafür stiften die Unternehmen die Gewinne im Gesamtwert von zuletzt rund 4.000 Euro. Die Kunden sind immer super happy über unser Gewinnspiel, weil viele von ihnen sonst in den Sozialen Medien kaum präsent sind. Und auch bei den Nutzern kommt das Gewinnspiel jedes Jahr wieder gut an.“ Die gute Resonanz spiegelt sich auch in der Reichweite des Adventskalender-Gewinnspiels wider. Insgesamt 286.000 Personen schauten sich die Beiträge auf Instagram insgesamt an, umgerechnet waren das rund 12.000 Nutzerinnen und Nutzer pro Tag und Post. 213 Personen nahmen im Durchschnitt jeden Tag an dem Gewinnspiel teil. Florina Emini braucht zur Bewertung der Zahlen nur wenige Worte: „Das war mega.“

Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) unterstützt die bayerischen Volks- und Raiffeisenbanken bei ihren Social-Media-Aktivitäten mit verschiedenen Angeboten.

• Social-Media-Konzept: Das Social-Media-Konzept bietet eine kompakte Anleitung zur erfolgreichen Umsetzung einer Social-Media-Strategie in der Bank. Es enthält Hilfsmittel und praxisnahe Tipps für die Auswahl der Plattformen, Erstellung der Inhalte, Interaktion mit den Zielgruppen sowie Analyse und Optimierung, um eine starke und einheitliche Online-Präsenz aufzubauen. Bei der Erstellung des Konzepts ging es dem GVB darum zu verstehen, welche Hilfestellung die Banken brauchen und was sie auch umsetzen können. Deshalb hat der Verband mit verschiedenen Kreditgenossenschaften zusammengearbeitet, die in den Sozialen Medien auf ganz unterschiedlichen Niveaus bereits präsent sind.
• Webinarreihe Back2Basic: Zusätzlich zu dem Social-Media-Konzept hat der GVB zusammen mit dem Baden-Württembergischen Genossenschaftsverband (BWGV) eine Webinarreihe „Back2Basic“ gestartet, um den Banken nicht nur theoretische Erkenntnisse, sondern ganz praktische Einblicke in die Arbeit mit Social Media zu liefern. Besonders kleineren Banken und solchen mit wenig Erfahrung in Social Media soll die Webinarreihe dabei helfen, einen einfachen Einstieg in die Sozialen Medien zu finden oder ihre Strategie weiterzuentwickeln.
• Events und Impulse: Für die Banken, die schon Erfahrung mit Social Media haben, veranstaltet der GVB in Kooperation mit Partnern größere Events wie die Social-Media-School, um noch mehr Inhalte und neue Impulse zu liefern. Zusätzlich bietet der Verband auch Workshops an, damit sich die GVB-Mitglieder austauschen können und praxisnahe Einblicke in die Arbeit mit Social Media erhalten.
• Webseite: Alle Informationen und Leistungen finden die GVB-Mitgliedsbanken auf der Themenseite Social Media im MuV-Manager.

• Die Webseite der VR-Bank Main-Rhön
• Der Instagram-Kanal der VR-Bank Main-Rhön
• Der Facebook-Kanal der VR-Bank Main-Rhön
• Der TikTok-Kanal der VR-Bank Main-Rhön
• Der YouTube-Kanal der VR-Bank Main-Rhön
• Der LinkedIn-Kanal der VR-Bank Main-Rhön
• Die Themenseite Social Media im MuV-Manager (für GVB- bzw. ZWF-Mitgliedsbanken)