Tipps und Tricks für SEO und SEA

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind zwei wichtige Marketing-Instrumente für Kreditgenossenschaften.
• Wer effektiv Online-Marketing betreiben will, kommt nicht umhin, für SEO und SEA Geld in die Hand zu nehmen.
• Es gibt eine riesige Auswahl an Anwendungen, mit denen sich die Kreditgenossenschaften die Arbeit bei SEO und SEA leichter machen können.
• Eine einfache Lösung für SEA ist der VR-AdManager der VR-NetWorld. Damit können SEA-Kampagnen gebucht werden.
• Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) unterstützt die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken bei SEA, indem er bei einigen Themen zentral für alle Kreditgenossenschaften Google-Textanzeigen schaltet.
• Die Akademie Bayerischer Genossenschaften (ABG) bietet einen Lehrgang „Zertifizierter Online-Marketing-Manager“ sowie weitere Webinare zu SEO und SEA an.

Herr Barna, wenn Sie einem Gesprächspartner in wenigen Worten erklären sollen, wozu SEO und SEA gut sind – was sagen Sie?

Barna: SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff beschreibt Techniken und Strategien, um dafür zu sorgen, dass die eigene Website bei bestimmten Suchbegriffen (Keywords) in Suchmaschinen wie Google möglichst weit oben bei den Ergebnissen erscheint. Ziel ist es in erster Linie, mehr Nutzer in der Suchmaschine auf die eigene Webseite aufmerksam zu machen und dazu zu bringen, auf das Suchergebnis zu klicken. Darüber hinaus zahlt SEO aber auch auf das Branding eines Unternehmens ein. Selbst wenn ein Suchergebnis nicht angeklickt wird, nimmt der Nutzer es doch wahr und erinnert sich an den Markennamen.
 

Und SEA?

Barna: SEA ist „einfacher“ zu bewerkstelligen. Die Abkürzung steht für „Search Engine Advertising“, also Suchmaschinenwerbung. In Deutschland sind Google mit etwa 93 Prozent und Bing mit fünf Prozent Marktanteil die wichtigsten Suchmaschinen, in denen Unternehmen online Werbeanzeigen schalten können. Mit Suchmaschinenwerbung kann man dafür sorgen, dass bei bestimmten Suchbegriffen, die der Kunde eingibt, die eigene Seite oder das eigene Angebot prominent angezeigt wird. Bei Google beispielsweise steht bei diesen Suchergebnissen „Anzeige“ links oben. Über ansprechende Werbung auf den ersten Plätzen der Suchmaschinen mit Bezug zu den Keywords wird der Kunde auf die Webseite des werbenden Unternehmens geleitet. Die bezahlten Werbeanzeigen erscheinen in den Suchergebnissen in der Regel über den organischen Ergebnissen, sodass die Suchenden diese häufig bevorzugt anklicken.

Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) unterstützt die bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken beim Suchmaschinen-Marketing (SEA). So werden für einige Themen wie etwa die VR-BankingApp bayernweit zentrale Google-Textanzeigen geschaltet, um die Download-Zahlen zu erhöhen. Weitere zentrale SEA-Kampagnen der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken drehen sich passend zu den Marketing- und Vertriebskampagnen 2021 um die Themen „Kontaktlos bezahlen“ und Basisprodukte für junge Kunden sowie Bezahlterminals und Absicherung für Firmenkunden. Neu: Seit Februar 2021 schaltet der GVB die zentralen Google-Textanzeigen mit Ausnahme der VR-BankingApp bankindividuell, so wie es die Kreditgenossenschaften bereits von den zentralen Kampagnen-Bannern kennen. Die Nutzer werden also direkt auf die jeweilige Webseite beziehungsweise Kampagnen-Landeseite der Bank weitergeleitet, wenn sie auf die Anzeigen klicken (sogenannte DCO-Schaltungen). Alle Informationen und Unterstützungsleistungen rund um SEO und SEA finden die Mitglieder des Zentralen Werbefonds Bayerischer Genossenschaftsbanken (ZWF) im MuV-Manager. Neu ist zum Beispiel eine Präsentation „Praxistipps SEO“.

Was ist für Sie wichtiger: SEO oder SEA?

Barna: Das kann man nicht pauschal sagen. Beide Maßnahmen haben ihre Daseinsberechtigung und eine gleich hohe Wichtigkeit. Wie heißt es doch: Die Mischung macht‘s. SEO-Maßnahmen arbeiten auf langfristige, nachhaltige Effekte hin. SEA ist kurzfristig und direkt angelegt. Mit der ersten Schaltung einer Anzeige sollen Kunden gewonnen werden. Fallen diese Aktionen weg, beeinflusst das entsprechend den Erfolg.

Bei welchen Themen ist es für die Volksbank Raiffeisenbank Oberbayern Südost besonders wichtig, die Sichtbarkeit im Internet durch SEA und SEO zu optimieren?

Barna: Wir haben zwei Kernthemen, die wir als „Grundrauschen“ bezeichnen. Zum einen das Thema Baufinanzierung und zum anderen das Girokonto. Diese zwei Bereiche haben bei uns absolute Priorität. Über das Jahr hinweg kommen natürlich andere Schwerpunkte hinzu, die genauso der Pflege und Optimierung bedürfen.

Wie entwickelt man eine gute Strategie für SEO und SEA?

Barna: Eine gute SEO-Strategie besteht aus vielen einzelnen Bausteinen, die ineinandergreifen müssen, um langfristig Erfolg zu haben. SEO setzt sich aus verschiedenen Maßnahmen zusammen. So unterscheidet man grob zwischen Onpage- und Offpage-SEO. Onpage-SEO bezeichnet alle Maßnahmen, die auf der eigenen Seite umgesetzt werden, also zum Beispiel die Anpassung von Texten, die Optimierung von Webseite-Strukturen oder technische Änderungen an der Webseite. Offpage-SEO umfasst die Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Webseite stattfinden. Hierzu zählt vor allem das sogenannte „Linkbuilding“, indem man sogenannte „Backlinks“ von anderen Webseiten zur eigenen Seite setzt.

Die Akademie Bayerischer Genossenschaften (ABG) bietet für Mitarbeiter der bayerischen Volksbanken und Raiffeisenbanken einen Lehrgang „Zertifizierter VR-Online-Marketing-Manager“ an. Dort lernen die Teilnehmer die Grundlagen des Online-Marketings kennen und wie sie diese praktisch anwenden. Dazu gehört zum Beispiel, eine Online-Marketing-Strategie für das eigene Haus zu erstellen, die Online-Marketing-Kanäle zielgruppengerecht zu steuern sowie erfolgreiche Kampagnen zu planen und umzusetzen. Der Lehrgang beginnt am 22. März 2021 mit einem Einführungs-Webinar, dem sich von April bis Juni fünf weitere Webinare zu verschiedenen Themen des Online-Marketings anschließen. Er endet mit einem Präsenz-Workshop und Vorabend-Come-together in Leipheim am 14. und 15. September 2021. Für das Zertifikat müssen die Teilnehmer anschließend noch eine Projektarbeit erstellen und am 13. Oktober 2021 ein aufgabenbezogenes Prüfungsgespräch (digital) führen. Die Webinare und der Präsenzworkshop werden durch praxisrelevante Lernvideos ergänzt. Weitere Informationen gibt es auf der Webseite der ABG.

Wie planen Sie Ihre SEO- und SEA-Maßnahmen?

Barna: Das ist gar nicht so einfach zu beantworten. Wenn neue Verbundkampagnen anstehen, betrachten wir zunächst die von unseren Partnern zur Verfügung gestellten Werbemittel. Daraus ergeben sich meistens klare Handlungsfelder, die wir nur noch abarbeiten müssen. Regionale Kampagnen hingegen erarbeiten wir uns meistens von null auf selbst. Dazu gehören in der Vorbereitung die Recherche der Keywords sowie die Definition der Zielgruppen und ihrer „Personas“. Unter „Persona“ versteht man im Marketing eine idealtypische, fiktive Person mit Eigenschaften und Vorlieben, die stellvertretend für die gesamte Zielgruppe stehen. Dann klären wir, in welchem Zeitraum und mit welchem Budget wir die Maßnahme durchführen wollen. Außerdem erarbeiten wir konkrete Ziele und gewünschte Zielaktionen der Nutzer (Conversion). Die praktische Umsetzung ist meistens der einfachere Teil, da es sich in der Regel „nur“ noch um Tipp- und Klickarbeit handelt. Selbstverständlich überwachen wir die zuvor angelegten Maßnahmen durch verschiedene Webanalyse-Tools wie etwa Google Analytics. So können wir bei Bedarf schnell eingreifen und auf das tatsächliche Nutzerverhalten reagieren.

Lohnt es sich, für SEA und SEO Geld auszugeben?

Barna: Kurz und knapp: Definitiv. Wer effektiv Online-Marketing betreiben will, kommt nicht umhin, Geld in die Hand zu nehmen.
 

Folgende digitale Werkzeuge setzt die Volksbank Raiffeisenbank Oberbayern Südost unter anderem für Suchmaschinenoptimierung und -werbung ein:

SEO

• Google Search Console
• Test My Site
• Google Alerts
• Seobility
• SISTRIX
• PageSpeed Insights

SEA

• VR-AdManager
• Google Ads
• Google Trends

Es gibt zahlreiche Anwendungen, mit denen sich die Volksbanken und Raiffeisenbanken bei SEO und SEA die Arbeit leichter machen können. Was empfehlen Sie?

Barna: Wir nutzen eine riesige Auswahl an Tools (siehe Kasten). Diese funktionieren jedoch nur, wenn man das nötige Know-how mitbringt oder sich die Zeit nimmt, sich dieses Wissen anzueignen. Eine einfache Lösung, die wir auch teilweise nutzen, ist der VR-AdManager der VR-NetWorld. Damit können SEA-Kampagnen gebucht werden. Anschließend werden die Kampagnen durch die VR-NetWorld vollumfänglich von A bis Z angelegt und betreut. Dafür sind keine Vorkenntnisse notwendig. SEO ist da etwas schwieriger, da die Webseiten der Volksbanken und Raiffeisenbanken im webCenter der Rechenzentrale Fiducia & GAD angelegt und auch optimiert werden. Hierbei sind die Banken teilweise limitiert, da die Webseitentechnik zentral von der Fiducia & GAD gesteuert wird und die Banken über das Content-Management-System (CMS) nur Einfluss auf die Inhalte haben. So lässt sich zum Beispiel die Ladegeschwindigkeit einer Webseite, die extrem wichtig für SEO ist, nur über ein Ticket bei der Rechenzentrale ändern.
 

Womit sollten Kreditgenossenschaften bei SEO und SEA anfangen, um mit einfachen Mitteln schnelle Erfolge zu erzielen?

Barna: Starten wir mit SEA. Für Banken, die selbst nicht über die nötigen Mitarbeiterkapazitäten verfügen, ist der beste SEA-„Quick Win“ der VR-AdManager der VR-NetWorld. Andernfalls empfehle ich ein Vorgehen in drei Schritten:

• Schritt 1: Zunächst sollte die Bank prüfen, ob sich ihre Finanzdienstleistungen auch online über Google Ads vermarkten lassen. Lautet die Antwort ja, benötigt das Institut ein Google Ads-Konto. Aber Achtung, das Programm ist nicht immer leicht zu verstehen. Deswegen ist eine umfassende Literaturrecherche im Vorfeld ratsam.
• Schritt 2: Was nützt das beste Angebot, wenn keine Nachfrage besteht? Deswegen ist es für Banken empfehlenswert, sich mit Google Trends vertraut zu machen. Diese Anwendung hilft dabei, Kundenbedarfe zu ermitteln, indem sie die von Nutzern eingegebenen Suchbegriffe zu einem bestimmten Themenbereich auswertet, zum Beispiel „Baufinanzierung“ oder „Girokonto“. Diese Erkenntnisse sind für die Ausrichtung der Google Ads-Kampagnen essenziell.
• Schritt 3: Für den Erfolg einer SEA-Kampagne ist es wichtig, die richtige Landeseite (Landingpage) auszuwählen, die zuvor auf das Angebot optimiert und mit einem „Call to action“ (CTA) versehen wurde. Darunter versteht man eine unmittelbare Handlungsaufforderung an den Kunden wie „Mehr erfahren“, „Jetzt anrufen“ oder „Besuchen Sie noch heute eine unserer Filialen“.

Im ABG-Webinar „Lokales SEO: lokale Suchintentionen erkennen und nutzen“ am 24. März 2021 lernen Online-Redakteure und Marketing-Spezialisten bayerischer Volksbanken und Raiffeisenbanken, das komplexe Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzenorientiert zu verstehen. Sie erhalten auf Basis einfacher Anwendungsfälle Hinweise, wie sie ihre Bankpräsenz im Netz für Google und Co. verbessern können. Ziel des Webinars ist es, einfache handwerkliche Tipps zu geben, um die Nutzererfahrung zu der Webseite zu verbessern, um Besucherströme kurzfristig zu optimieren. Weitere Informationen und Anmeldung auf der ABG-Webseite.

Das Webinar ist Teil einer Reihe. Weitere digitale Veranstaltungen der ABG rund um SEO: „Display Werbung: Welche Unterschiede gibt es und was eignet sich für lokale Unternehmen?“ (15. April 2021), „Firmenkunden: Wie kann die Zielgruppe im lokalen Umfeld digital erreicht werden?“ (27. April 2021) sowie „Suchmaschinenwerbung (SEA) in Google – Ansätze für lokale Banken“ (23. November 2021).

Und welche „Quick Wins“ gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung?

Barna: SEO erfordert mehr Pflege als SEA, ist aber auch kein Hexenwerk. Als erstes sollten Titel (Title) und Metadaten (Meta Description) der Webseite auf die passende Länge gebracht werden. Metadaten liefern Suchmaschinen Informationen über den Inhalt einer Seite. Die Titel sollten eine maximale Breite von 524 Bildpunkten (Pixel) haben. Je nach gewählter Schriftart entspricht das zwischen 55 und 65 Zeichen. Der zweite wichtige Punkt ist die Struktur des Inhalts (Content). Dieser sollte gut gegliedert sein. Außerdem sollte jeder Seite einer Landingpage nur ein Keyword zugewiesen werden. Zu den wichtigsten, vergleichsweise einfach umsetzbaren SEO-Maßnahmen gehören nach wie vor interne Verlinkungen. Suchmaschinen arbeiten sich von Link zu Link durch das Internet. Nur wenn der Content richtig intern verlinkt ist, kann er auch gefunden werden. Das gilt nicht nur für die Navigationsleiste, sondern auch für den redaktionellen Inhalt. Das heißt auch für den Fließtext.

Wie sorgen Sie dafür, dass Menschen aus Ihrer Region auch die Volksbank Raiffeisenbank Südost finden, wenn sie im Internet nach Bankdienstleistungen suchen?

Barna: Es ist insbesondere für regionale Dienstleister wichtig, im Kontext eines bestimmten Orts schnell und einfach gefunden zu werden. Der Fachbegriff dafür ist „Geotagging“ – ein weiterer, leicht umsetzbarer „Quick Win“ bei der Suchmaschinenoptimierung. In diesem Kontext wird auch der Begriff „lokales SEO“ verwendet. Geotagging spielt hier eine bedeutende Rolle. Beispiel: Ein Nutzer sucht bei Google nach „Termin Bank“ in Verbindung mit seinem Wohnort im Geschäftsgebiet der Bank. Hat diese in den Metadaten ihrer Webseite die GPS-Koordinaten der Filialen angegeben, so wird sie mit hoher Wahrscheinlichkeit in den Suchergebnissen an prominenter Stelle angezeigt – unabhängig davon, ob die Webseite sonst für Suchmaschinen optimiert wurde oder nicht.

Was ist sonst noch förderlich für die Sichtbarkeit der eigenen Webseite im Internet?

Barna: Da habe ich drei Tipps mit wenig Aufwand, aber großem Nutzen:

• Die bereits erwähnte Google Search Console ist ein kostenloses Analysetool von Google, das Webseitenbetreiber bei der Suchmaschinenoptimierung unterstützt. Dieses Angebot ist unbedingt zu empfehlen.
• Immer mehr Menschen sind nicht mehr am PC im Internet unterwegs, sondern auf ihrem Smartphone oder Tablet. Eine nutzerfreundliche Darstellung der eigenen Webseite auf mobilen Geräten wird daher immer wichtiger. Darauf ist besonders zu achten.
• Die Online-Enzyklopädie Wikipedia ist eine sehr bedeutende Informationsplattform im Internet, die auch bei Google einen hohen Stellenwert besitzt. Deshalb ist es für die Suchmaschinenoptimierung fast schon ein Muss, bei Wikipedia eine Seite über die eigene Kreditgenossenschaft einzurichten.
   

Neben Google gibt es zahlreiche weitere Suchmaschinen wie DuckDuckGo, Bing, StartPage oder Qwant. Optimieren Sie Ihre Webseite auch für diese Suchmaschinen?

Barna: Da Google mit einem Suchmaschinen-Marktanteil von knapp 93 Prozent nach wie vor der Platzhirsch ist, optimieren wir im vollen Maße nur für Google: Ist eine Webseite für Google optimiert und rankt gut, kann dadurch schon ein großer Teil des organischen Traffics abgegriffen werden. Das Thema Datenschutz spielt dabei immer eine sehr große Rolle. Durch hauseigene Datenschutzbeauftragte, die das Geschehen beobachten, können wir zu jedem Zeitpunkt vollumfänglichen Datenschutz gewährleisten. Wir tun nichts, was wir nicht dürfen.

Zum Abschluss noch zwei eher grundsätzliche Fragen: Welche Bedeutung hat die Webseite im Vertriebskanal-Mix der Volksbank Raiffeisenbank Oberbayern Südost?

Barna: Die digitale Zeit hat das Verhalten der Kunden stark verändert. Die Konsumenten laufen nicht mehr an Werbetafeln vorbei und anschließend in die nächste Filiale, um das beworbene Produkt zu erwerben. Vielmehr sind Kunden heute so anspruchsvoll und aufgeklärt wie nie – sie wägen vor dem Erwerb eins Produkts oder einer Dienstleistung alle Informationen ab, die sie dazu erhalten können. Sie tun das, weil diese Informationen ständig vorhanden sind. Laut einer Studie suchen vier von fünf Nutzern Informationen zu lokalen Geschäften oder Produkten im Internet. Sie tun das überall, also zu Hause, im Büro oder mobil über ihre Smartphones und Tablets. Aus diesem Grund hat unsere Webseite eine essenzielle Bedeutung im Vertriebskanal-Mix. Wenn man als Unternehmen nicht in den Ergebnissen der Google-Suche auftaucht, „kauft“ der Kunde beim Konkurrenten – eine verpasste Vertriebschance.

Was heißt das für Ihre Vertriebsstrategie?

Barna: Unser Internetauftritt spielt eine zentrale Rolle in der Umsetzung unserer Omnikanal-Strategie. Auch das Strategieziel, relevante Produkte über alle Vertriebskanäle hinweg fallabschließend anbieten zu können, bestärkt die Rolle der eigenen Webseite nachhaltig. Deshalb hat es für uns oberste Priorität, die Webseite durch verschiedene Onlinemarketing-Maßnahmen sichtbarer zu machen. Wir sind auf einem sehr guten Weg, der jedoch nie enden wird, denn alle Maßnahmen sind ein ständiger Prozess – kein Sprint, sondern ein Marathon.  SEO und SEA spielen dabei eine große Rolle, allerdings sollten darüber hinaus die sozialen Medien wie Facebook oder Instagram nicht außer Acht gelassen werden. Auch darüber generieren wir viel Traffic auf unserer Webseite.

Herr Barna, herzlichen Dank für das Gespräch und die Tipps!

• Die Webseite der Volksbank Raiffeisenbank Oberbayern Südost
• Informationen und Unterstützungsleistungen des GVB rund um SEO und SEA im MuV-Manager
• Informationen zum „Zertifizierten VR-Online-Marketing-Manager“ auf der Webseite der ABG